Quattro modi per alzare l’incasso
Nell’autunno del 1979 l’FBI prese in affitto vicino a Tampa, in Florida, un ex circolo del tennis: un edificio ottagonale accanto a una superstrada trafficata, sei campi, due ettari di terra. Il circolo lo chiamarono King’s Court. Il padrone, secondo la copertura, era un agente, e lo scopo dell’operazione era arrivare a Santo Trafficante, il boss della Florida. Per non pagare la licenza per gli alcolici, gli agenti si inventarono un’iscrizione al club da venticinque dollari: il socio si portava da bere da casa e lo teneva in un armadietto personale al bar, e il servizio lo pagava a parte. I tornei di poker nel retro davano al club il cinque per cento delle vincite.
Pistone lo racconta senza nessun orgoglio per il talento commerciale dei colleghi, ma io, quando l’ho letto, l’ho apprezzato. Guarda come sono fatti i soldi di quel posto. La quota d’iscrizione si paga per il fatto stesso di venire. Il servizio, per ogni visita. Il cinque per cento delle vincite, per ogni mano, e al club non importa chi vince, importa quante volte si distribuiscono le carte. Gli agenti del governo federale, in un paio di mesi e con quello che avevano sottomano, avevano messo insieme quasi un manuale completo su da dove viene l’incasso.
Solo quattro porte
I modi per aumentare l’incasso sono solo quattro. Per quante belle parole ti dicano, ognuna finisce dietro una di queste porte.
La prima: più clienti. La seconda: ogni cliente compra di più in una volta. La terza: ogni cliente viene più spesso. La quarta: ogni cliente paga di più.
Tutto qui. Quando qualcuno ti porta un piano di crescita, chiedigli: da quale delle quattro porte entriamo? Se non sa rispondere, quello non è un piano, è uno stato d’animo.
Con l’olio Don Vincenzo è passato da tutte e quattro le porte, una dopo l’altra, in quindici anni. Prima più ristoranti: ne abbiamo già parlato. Poi l’ordine più grosso: all’olio si aggiunsero il formaggio e l’aceto, e il cuoco che da noi prendeva una latta cominciò a prendere una cassa piena di roba diversa. Poi più spesso: passammo dalla consegna ogni due settimane alla consegna ogni settimana, perché ai cuochi non piaceva tenere scorte, e si scoprì che con la consegna settimanale in totale prendevano di più. E solo alla fine, più caro: il contratto annuale a prezzo fisso costava al ristorante un po’ più degli acquisti singoli, ma lo toglieva dal rischio che in un anno di cattivo raccolto il prezzo schizzasse in alto. Fai caso all’ordine. Il prezzo il Don l’ha alzato per ultimo, quando il cliente non si immaginava più la cucina senza di noi.
Qualcosa in più, già che c’è
La porta più sottovalutata è la seconda: vendere qualcos’altro a chi già compra. Di te si fida già, i soldi per trovare il cliente li hai già spesi, resta solo da proporre.
Nel nostro mondo questo lo si usava senza alcuna misura. Carmelo Colletti, di cui ti ho già parlato, prendeva da un’impresa edile i soldi della protezione e in più ne indirizzava gli acquisti verso i fornitori «suoi»: il cemento da uno, il legname da un altro, la riparazione dei mezzi dal meccanico giusto. Un altro mafioso, Michele Graviano, girava per Palermo consigliando a tutti di comprare il ferro da un certo commerciante, anche se quello aveva un prezzo di cinquanta lire al chilo più alto degli altri. Gambetta spiega che anche questa è una forma di pagamento: il protettore trasformava il compenso per la sua protezione nella protezione dei suoi clienti dalla concorrenza.
E nella New York di inizio secolo, a dar retta agli studiosi che lo storico Critchley cita, il capo di un sindacato offriva alla vittima della Mano Nera i suoi servigi di mediatore. E se la vittima doveva farsi prestare i soldi per pagare il riscatto, e farseli prestare proprio da lui, a un interesse da strozzino, lui, come dice la fonte, ricavava un doppio profitto da una sola operazione.
Non te lo racconto come modello. È un esempio di che cosa diventa la seconda porta quando il cliente non può dire di no. La vendita aggiuntiva onesta è quando proponi a una persona una cosa che le serve davvero insieme a quella principale, e lei è contenta di non doverla cercare altrove. Quella disonesta è quando gli rifili un pacchetto con metà roba inutile, e lui paga perché ha paura. La prima il cliente se la ricorda con gratitudine. Anche la seconda se la ricorda.
Quanto vale un cliente in una vita
Adesso l’aritmetica che conta. Il ristorante che ci aveva comprato una latta d’olio ci aveva portato due spiccioli. Il ristorante che ha comprato da noi per vent’anni, un patrimonio. È lo stesso ristorante, contato in due modi diversi.
Il valore di un cliente in tutta la sua vita non è tutto quello che ti pagherà, ma quello che dei suoi soldi resta a te: tolto l’olio che gli hai venduto, la benzina per le consegne e le sostituzioni della merce rovinata. Quanto ti è costato conquistarlo qui non entra: quello si conta a parte, ed è con quello che lo si confronta. Lo si calcola sul cliente medio, e onestamente: una parte se ne andrà dopo un anno, e un dollaro tra dieci anni vale meno di quello di oggi. Quando lo calcoli così, cominci a guardare in un altro modo tutto il resto. Lo sconto sul primo ordine. La latta gratis per provare. Lo scusarsi e sostituire la merce rovinata, anche se la colpa non è tua. Noi la latta d’olio la regalavamo, perché sapevamo che un cuoco che ha cominciato a friggere con il nostro olio in media resta con noi più di dieci anni. Una latta contro dieci anni. L’aritmetica è semplice.
Da qui viene la seconda regola: quanto puoi spendere per attirare un cliente. Non più di quanto ti lascerà in tutta la vita, e meglio molto meno: tu spendi oggi, e quei soldi tornano nel giro di anni, e per tutti quegli anni bisogna pur campare. Sai quanto è costato all’FBI un «cliente» a Milwaukee, Frank Balistrieri? Pistone ha fatto il conto: a quel punto nell’operazione con i distributori automatici avevano messo circa cinquantamila dollari, tra regali a Balistrieri, «prestiti» e quote a Lefty su rapine mai avvenute. Per l’FBI ne è valsa la pena: le prove bastarono per molti. Ma tu non sei l’FBI, e non hai un bilancio federale. Calcola prima quanto ti costa un cliente nuovo, quanto ti lascerà dopo le spese per i suoi ordini e in quanti mesi rientrerai di quello che hai speso. Se la prima cifra è più grande della seconda, non stai crescendo: ti stai comprando il giro d’affari di tasca tua.
Il diritto di fare il prezzo
E la quarta porta: il prezzo. Ne abbiamo parlato quando abbiamo smontato l’offerta, quindi qui ti dico una cosa sola: il potere sul prezzo. È la possibilità di alzare il prezzo senza perdere i clienti.
Il potere sul prezzo non viene dalla sfacciataggine. Viene dal fatto che al cliente costa fatica andarsene: perché sei più bravo, perché hai quello che gli altri non hanno, perché passare a un altro è una seccatura e un rischio. Quando hai potere sul prezzo, un cinque per cento in più sul prezzo finisce quasi tutto nell’utile, se i clienti comprano quanto prima e le spese non sono cresciute. Solo fai attenzione: è il cinque per cento dell’incasso, non dell’utile. Se su cento dollari di incasso te ne restavano venti, con le stesse vendite al prezzo nuovo te ne resteranno venticinque, e l’utile crescerà di un quarto. È la porta più redditizia delle quattro, e per questo la più pericolosa. Alzi il prezzo senza avere il potere, e perdi i clienti. Lo alzi troppo spesso, anche avendo il potere, e i clienti cominciano a cercare dove andare, e lo trovano.
Il Don diceva così: il prezzo puoi alzarlo quando ti sei accorto da solo che vendi troppo a buon mercato, non quando ti è venuta voglia di più soldi. La prima cosa i clienti la perdonano. La seconda la sentono.
Tirando le somme
Prima di qualsiasi piano di crescita chiedi: da quale porta? Il prezzo muovilo per ultimo. E il cliente contalo per quello che ti lascia dopo le spese per i suoi ordini, non per quello che paga, e ricordati che per attirarlo spendi oggi e incassi nel giro di anni.
E se vuoi imparare, fatti un giro in un casinò qualsiasi, con i soldi degli altri e per poco. Guarda come si prende la sua percentuale su ogni mano e non si preoccupa di chi vince. Solo non sederti a giocare. Anche il casinò conosce le quattro porte, e una di queste è la tua tasca.