Il prezzo agli occhi del cliente

Negli anni Venti e Trenta, nelle città americane, c’era un gioco che chiamavano il lotto clandestino dei numeri. Punti qualche centesimo su tre cifre. Se esce il tuo numero, incassi la vincita. La probabilità di indovinare è una su mille. E di solito pagavano seicento volte la puntata, a Cleveland addirittura cinquecento. Cioè, di ogni mille dollari giocati ai giocatori ne tornavano circa seicento, e il resto restava al banco. Un banco, nota bene, senza nemmeno una colonna di marmo.

Un pessimo affare, mi dirai. Dal punto di vista dell’aritmetica, terribile. Eppure milioni di persone giocavano ogni giorno, ad Harlem, a Chicago, a Boston. A New York su questo gioco sono cresciute bande intere, italiane, ebree e nere, e si facevano la guerra per accaparrarselo. Perché la gente pagava per una cosa che in media le portava via quaranta centesimi per ogni dollaro?

Perché non comprava l’aritmetica. Il valore non è quanto vale una cosa, ma quello che uno ci vede dentro.

Che cosa comprava chi giocava

Guarda che cosa c’era sul banco. La speranza: per pochi centesimi, per un giorno intero, fino al numero della sera. La comodità: il raccoglitore di scommesse girava per il tuo quartiere, ti conosceva per nome, prendeva gli spiccioli, in banca non c’era bisogno di andare. La velocità: il risultato oggi, non fra un mese. La compagnia: la sera tutto il quartiere parlava dello stesso numero. E un’altra cosa, la più interessante: la sicurezza di non essere stato fregato.

All’inizio il numero vincente lo estraevano da un sacco di palline o facevano girare una ruota direttamente nell’ufficio del banco. I giocatori, naturalmente, sospettavano che la ruota fosse truccata, e spesso avevano ragione. Allora gli organizzatori ebbero l’idea di prendere il numero dai giornali: le ultime tre cifre del saldo giornaliero del Tesoro degli Stati Uniti, o le cifre centrali del volume degli scambi alla Borsa di New York, o le cifre che venivano fuori dalle somme delle scommesse all’ippodromo. Un numero così non poteva falsificarlo nessuno, e tutti potevano controllarlo sul giornale del mattino.

Questa trovata al banco non costò niente. La vincita restò seicento a uno. Ma per il giocatore il gioco cominciò a valere di più, perché ne era sparita la paura principale. Il prezzo agli occhi del cliente era salito senza un centesimo di spesa in più.

Di che cosa è fatto il prezzo agli occhi del cliente

Quando uno decide se pagarti, valuta, che se ne renda conto o no, un po’ di cose. Quanto funziona bene. Quanto è veloce. Se ci si può contare. Quanto fastidio dà. Se si può usare in modi diversi. Che figura ci fa agli occhi degli altri. Se è piacevole per l’occhio, per la mano, per il palato. Che cosa prova. E quanto costa, in soldi e in tempo.

Il lotto clandestino perdeva sul punto principale, i soldi. In compenso vinceva sulla velocità, sulla comodità, sull’affidabilità, sul sentimento e sulla compagnia. Per questo si vendeva.

I giovani pensano che il cliente scelga in base al prezzo. Il cliente sceglie in base alla somma di tutto questo, e il prezzo è solo un addendo. Se non puoi costare meno, sii più veloce, più affidabile o più semplice da trattare. Se non puoi niente di tutto questo, cerca un altro Affare.

A che cosa si rinuncia

Chiedi a uno che cosa vuole, e ti risponderà: tutto insieme, della qualità migliore, subito e gratis. Questa non è una risposta, è una preghiera. Le preghiere le rispettiamo, ma non ci facciamo le fatture. I desideri veri si vedono solo quando uno è costretto a scegliere.

Don Vincenzo una volta organizzò una scelta del genere apposta. Gli alberghi ci chiedevano tutto insieme: più economico, più veloce, e che non si perdesse nemmeno un lenzuolo. Il Don invitò i direttori e chiese in un altro modo: se non si può avere tutto, a che cosa rinunciate? Due dissero «al prezzo»: per loro era più importante avere la biancheria entro la mattina che risparmiare. Il terzo disse «alla velocità»: aveva un grande magazzino e poteva aspettare due giorni, ma contava ogni moneta. Da allora facemmo a ognuno un’offerta diversa. A perdere le lenzuola non era disposto nessuno. E quella la facemmo diventare la regola numero uno.

Vuoi sapere che cosa conta davvero per la gente? Costringila a scegliere tra due cose buone. I sondaggi dove tutto è «molto importante» non valgono niente, anche se di solito li paghi più cari di tutto.

L’alternativa fissa il tetto

Ogni tuo cliente ha un’alternativa: un altro fornitore, fare da sé o farne a meno del tutto. Il tuo prezzo non può restare a lungo più alto del valore ai suoi occhi meno quello che gli dà l’alternativa.

Nel 1916, a Brooklyn, le bande napoletane provarono a imporre una tassa ai grossisti di carciofi: cinquanta dollari per ogni vagone. Lo storico Mike Dash racconta che i commercianti, inaspettatamente, si unirono e si rifiutarono di pagare. I banditi scesero a quindici, e alla fine si accordarono su venticinque. È un esempio sporco, è estorsione, non commercio. Ma il meccanismo è chiaro: quando la gente ha trovato un’alternativa, restare uniti, il prezzo della «tranquillità» si è dimezzato in una sola conversazione. Le migliori trattative sul prezzo che io conosca le hanno condotte i commercianti di carciofi.

Mettere insieme o separare

Ultima cosa. Qualsiasi offerta si può comporre a pezzi o scomporre in pezzi. La nostra lavanderia vendeva il lavaggio, la stiratura, l’amido, l’urgenza e la consegna. Agli alberghi vendevamo tutto insieme, con un solo contratto, a loro così faceva comodo. Allo studente della strada accanto, solo il lavaggio, senza stiratura e senza consegna, e lui era felice di non pagare il superfluo.

Metti insieme in un pacchetto quando al cliente fa comodo comprare tutto da uno solo e non pensarci. Separa in pezzi quando paga per quello che non gli serve e si arrabbia. Fai in modo che i pezzi della tua offerta si possano spostare come i mattoncini. Così, per un cliente nuovo, non dovrai costruire un Affare nuovo: basterà rimettere a posto i mattoncini.

E ricordati del lotto clandestino. A volte la cosa più preziosa che puoi aggiungere ti costa zero: un numero onesto dal giornale del mattino.