Il cliente giusto

Il padrino, sia il romanzo di Puzo sia il film di Coppola, comincia con il becchino Amerigo Bonasera che, il giorno del matrimonio della figlia di Don Corleone, si presenta da lui. Due ragazzi gli hanno pestato la figlia. Il tribunale americano ai due ha dato la condizionale, e loro sono usciti dall’aula ghignando. Bonasera chiede giustizia. Il Don ascolta e per prima cosa gli fa un rimprovero: per tanti anni non sei venuto da me, non mi hai invitato in casa tua, non hai cercato la mia amicizia, e adesso che ti va male vieni qui e mi offri dei soldi. Poi accetta di aiutarlo, ma non come chiedeva il becchino: nessuno verrà ucciso, visto che la figlia è viva. E gli ricorda che un giorno gli chiederà un favore in cambio.

È letteratura, ma la scena vale la pena di smontarla pezzo per pezzo, perché dentro c’è tutta la questione del cliente.

Quando uno si presenta

Bonasera abitava vicino ai Corleone da anni e non si era mai fatto vedere. Credeva nella legge americana, viveva secondo la legge, e del Don non aveva bisogno. È venuto esattamente il giorno in cui la legge l’ha tradito.

L’economista Diego Gambetta, di cui ti ho già parlato, su questo ha costruito un’intera teoria della mafia palermitana: la domanda di protezione privata nasce dove la gente non si fida degli altri e non spera nei tribunali e nella polizia. Dove i tribunali funzionano, quella protezione non serve a nessuno.

Per il tuo affare la lezione è la stessa. Ogni cliente ha un momento in cui comincia per la prima volta a cercare quello che vendi tu. Un matrimonio, un trasloco, il primo figlio, il primo controllo del fisco, il primo guasto. Prima di quel momento la tua offerta gli è indifferente, puoi gridare quanto vuoi. Dopo, cerca, e chi gli si è trovato vicino per primo e gli ha ispirato fiducia spesso se lo tiene per anni. Scopri dov’è quel momento per il tuo cliente, e fatti trovare lì.

Che cosa vuole davvero

Bonasera chiedeva di uccidere. Sono parole sue. Ma voleva un’altra cosa: che l’offesa non restasse impunita e di poter tornare a guardare la gente negli occhi. Corleone non ha sentito le parole, ha sentito il risultato che serviva a quell’uomo, e gli ha offerto quello che dà quel risultato: una punizione giusta, nella misura giusta.

La gente non compra quasi mai quello che compra. Uno compra il trapano, ma vuole la mensola sul muro, e più ancora vuole che la moglie la smetta di ricordargli la mensola. Prima di vendere chiediti: come sarà la vita del mio cliente quando avrò fatto il mio lavoro? Vendi quella vita, non il trapano.

Non tutti sono clienti tuoi

Guarda ancora la scena. Corleone non prende soldi, ma non aiuta nemmeno gratis. Pretende che Bonasera lo riconosca come amico, gli porti rispetto, entri nel giro. Chi non è pronto a entrare resta fuori dalla porta. È una selezione.

Nelle famiglie vere la selezione era ancora più dura: con un estraneo non si parlava di affari finché qualcuno non garantiva per lui. Ne parliamo meglio quando arriviamo agli assaggi offerti dalla casa.

A te i garanti non servono, ma la selezione sì. Non tutti quelli che entrano dalla porta sono clienti tuoi. Alcuni non hanno di che pagare. Altri hanno bisogno di qualcosa che tu non fai. Altri ancora pretenderanno più di quanto portano. Prima di sprecare forze, fai un paio di domande: che cosa ti serve, per quando, quanto sei disposto a spendere, chi altro decide. Se le risposte non quadrano con il tuo Affare, è più onesto dire subito «non è roba per noi» e indicargli da chi andare. Se lo ricorderà.

Don Vincenzo, tra l’altro, diceva di no spesso. Una volta venne da noi il padrone di un ristorante che voleva far lavare le tovaglie al prezzo più basso di tutti e pretendeva lo sconto perché lui «ci raccomandava agli amici». Il Don lo ascoltò e gli consigliò un’altra lavanderia, più economica. Un anno dopo il ristorante chiuse senza aver pagato a quella lavanderia tre mesi di lavoro. Il Don mandò al padrone una bottiglia di vino, con le condoglianze e quasi senza godersela.

Chi ha più probabilità di comprare

Da qui una regola semplice. Il tuo primo cliente non è «tutti»: è quello che già paga qualcuno per una cosa simile, non è contento e ti può trovare senza fatica. Gambetta l’aveva notato per la mafia: proteggere tutti gli affari di un territorio piccolo conviene più che proteggerne alcuni su un territorio grande. Nel tuo quartiere conosci ogni abitante e ogni angolo, le facce nuove si vedono subito, le notizie che ti servono arrivano da sole dai bar, dalle botteghe e dalla chiesa. È meglio cominciare dove sei nato o dove hai vissuto più a lungo.

In ufficio questa cosa ha un nome: raggiungibilità. Riesci ad arrivare ai tuoi clienti? Sai dove vanno, che cosa leggono, a chi chiedono consiglio? Se non lo sai, il tuo mercato esiste solo sulla carta, e la carta compra poco.

Don Vincenzo cominciò da una strada sola. Le tre lavanderie stavano a tre isolati l’una dall’altra, e lui conosceva per nome metà dei suoi clienti. Quando gli proponevano di aprire dall’altra parte della città, chiedeva: e là chi saprà chi è chi? Di solito una risposta non c’era.

Cinque domande sul cliente

Per farla breve. Quando comincia per la prima volta a cercare quello che vendi? Che vita vuole avere alla fine? Lui va bene per te, e tu per lui? Paga già qualcuno per una cosa simile? E riesci ad arrivare a lui senza spendere una fortuna?

Bonasera ha risposto a tutte e cinque in una scena sola. Ai tuoi clienti servirà più tempo. Continua a fare domande finché non rispondono.