Chi è davvero il cliente

Roberto Saviano è cresciuto in una terra dove si ammazza spesso, e una volta ha deciso di contare quanta gente è morta da quando è nato lui. Ne è venuta fuori una colonna lunga. 1979: cento morti ammazzati. 1980: centoquaranta. 1982: duecentosessantaquattro. Poi su e giù: centocinquantacinque, centoventisette, duecentoventotto. Nel 2002 sessantatré. Nel 2004 di nuovo centoquarantadue. Nel 2005 novanta.

E proprio prima di quella colonna Saviano mette una premessa che andrebbe appesa sopra la scrivania di chiunque compili rapporti. Per capire l’economia della camorra, scrive, il numero dei cadaveri non conta. Non rispecchia in nessun modo il vero quadro del potere. Ma è l’illustrazione più evidente: quella che arriva dallo stomaco.

Saviano dice onestamente che misura una cosa diversa da quella che vuole capire. Il potere della camorra non lo pesi. I cadaveri li conti. Perciò conta i cadaveri e si ricorda che non sta contando il potere.

Il sostituto

Questo si chiama sostituto. Quando quello che ti interessa non si può misurare direttamente, si misura qualcosa lì accanto, che ci è legato. Quasi tutti gli affari campano di sostituti. La soddisfazione dei clienti la misurano con gli ordini ripetuti. La qualità del lavoro, col numero dei reclami. L’interesse per la merce, con quanta gente entra in bottega.

Il sostituto è utile finché ti ricordi che è un sostituto. Guarda la colonna di Saviano. Il 2002 tranquillo, coi suoi sessantatré morti, non vuol dire per forza che la camorra si fosse indebolita. Magari i clan si erano semplicemente messi d’accordo e non avevano motivo di sparare. E il picco del 2004 è la guerra di Secondigliano, di cui ti ho già raccontato: il potere non era cresciuto, si stava spartendo daccapo. Leggere il sostituto alla lettera vuol dire concludere che la camorra è più forte quando fa la guerra, cioè quando sta peggio.

In compenso la colonna ha un altro pregio: ci si vede la norma. Cento, centocinquanta morti l’anno, per quei posti, purtroppo sono la normalità. Duecentosessantaquattro non sono più la norma: è successo qualcosa. La norma è ciò a cui si è abituati, ed è proprio sul suo sfondo che si vede l’insolito. Se non sai quanti reclami hai in un mese normale, non ti accorgerai del mese in cui sono raddoppiati.

L’esempio migliore di sostituto non l’ho visto nei libri, ma al cinema. Nel Padrino, dopo la riunione dei capi delle cinque famiglie, Don Vito dice a Tom Hagen che Tattaglia da solo non ce l’avrebbe mai fatta contro Sonny. Era Barzini, fin dall’inizio. Come l’aveva capito? Da chi aveva parlato al posto di Tattaglia durante la trattativa. Prove dirette non ne aveva. Aveva un sostituto: chi parla al posto di chi. E il Don l’aveva letto giusto, perché conosceva la norma, sapeva come si comportano di solito quegli uomini.

Facce estranee

In quello stesso mercato della frutta di Palermo, dove i compratori frugano fino in fondo alla cassetta, Gambetta notò un’altra cosa. Chi tiene d’occhio la domanda è lo scarista, quello che vende la merce. Statistiche sulla domanda non ne ha. In compenso ha gli occhi. Se vede girare tra i banchi facce nuove, facce sconosciute, ne deduce che la merce scarseggia, e alza i prezzi.

È un sostituto che lavora più in fretta di qualsiasi analisi. Facce nuove al mercato vogliono dire che a casa loro manca qualcosa. Allo scarista non serve sapere cosa di preciso, né perché. Gli basta sapere che la domanda è salita, mentre gli altri ancora non se ne sono accorti.

E tra l’altro, scrive Gambetta, ogni gruppo di commercianti al mercato aveva il suo codice segreto dei prezzi. Il dito in bocca: venti lire di sconto. Il segno delle «forbici»: duecento. Il nome di una strada, via Cavour: seicento. Il compratore vedeva i gesti e non capiva niente. I venditori si capivano senza parole. Anche questo riguarda i clienti: chi sa di loro più di quanto loro sappiano di lui, tratta meglio.

Cerchi

Adesso, il fatto che i clienti non sono tutti uguali.

Saviano descrive come a Secondigliano la cocaina sia passata da droga per pochi a merce per tutti. Ci si è arrivati con qualità diverse del prodotto: per ogni tasca la sua. Secondo i dati di un centro sociale, che Saviano cita, il novanta per cento dei compratori sono studenti e gente che lavora. La cocaina non è diventata un divertimento, ma una stampella per reggere una lunga giornata di lavoro.

Alla piazza delle Case Celesti un grammo costava da venticinque a cinquanta euro, mentre di solito costa da cinquanta-settanta fino a cento-duecento. E sono nati, scrive Saviano, i cosiddetti cerchi. Il cerchio dei medici, il cerchio dei piloti, il cerchio dei giornalisti, il cerchio degli impiegati statali. Lì lo spaccio non somiglia a un reato, ma a uno scambio tra amici, come le casalinghe che vendono alle amiche creme e aspirapolvere. Niente spacciatori in tuta negli androni. I propri vendono ai propri.

Non te lo racconto perché tu lo ammiri. È un commercio schifoso, e distrugge le persone. Ma è costruito secondo una regola che funziona in qualsiasi affare: a gente diversa si vende in modo diverso. Il medico nell’androne non ci va. Lo studente duecento euro non li paga. Una merce, prezzi diversi, canali diversi, parole diverse. Si chiama segmentazione, e la camorra l’ha imparata prima di molte banche.

Di chi è il cliente

La segmentazione ha anche un’altra faccia, che Gambetta descrive nel capitolo sugli accordi tra concorrenti. Il mercato si può dividere tra venditori in tre modi. Per territorio: a te il nord, a me il sud. A turno: come i taxi alla stazione. E per clienti. L’ultimo modo, scrive, di solito è il migliore.

Funziona così. Una famiglia mafiosa mette soldi in un magazzino all’ingrosso e consiglia ai bottegai di comprare lì. Il messaggio, più o meno, è questo: compra da A e stai tranquillo, basta che ad A dici che vieni da parte mia. Se il sistema funziona, A e B non si rubano più i compratori. E se qualcuno rompe il patto, si sa come si paga. Un testimone ha raccontato che il fratello di un uomo che si era permesso di vendere materiale edile al cliente di un altro fu pestato a sangue.

Gambetta ne tira una conclusione: i clienti diventano parte del patrimonio del fornitore. Si possono cedere, vendere, scambiare, come qualunque altra proprietà. A New York, secondo uno studioso, su questo si reggeva un’intera raccolta dei rifiuti: più di centomila clienti, divisi tra trecento trasportatori.

A noi due non serve pestare nessuno per capire l’essenziale. Il cliente è un capitale. Ogni tuo cliente ha un prezzo: quanto ti porta in un anno e per quanti anni resta con te. Fai il conto, e vedrai che certi clienti valgono un quartiere intero, e altri ti costano più di quanto ti portano.

A ciascuno il suo

Un’ultima cosa: a volte il segmento è una persona sola.

Gambetta scrive che la forma di pagamento della protezione mafiosa dipendeva dal rango. Un regista che girava film in Sicilia raccontava che i contanti per la protezione delle riprese, da mezzo milione a due milioni di lire nel 1986, li chiedevano solo i mafiosi di grado più basso. I boss preferivano essere semplicemente riconosciuti e poi, col tempo, chiedere un favore. Al piccolo servono i soldi oggi. Al grosso serve un uomo che domani gli sarà debitore.

Don Vincenzo teneva a mente, e poi sul quaderno, di che cosa aveva bisogno ogni cuoco. Uno friggeva tutto con lo stesso olio e prendeva solo le latte grandi. Un altro lavorava in una cucina grande come un armadio e chiedeva latte più piccole, perché una grande non sapeva dove metterla. Il terzo non sopportava che gli portassero la merce prima delle dieci, perché fino alle dieci litigava con la moglie. Il Don non si inventava una merce diversa per ognuno. L’olio era uno. Ma a ognuno lo portavano come faceva comodo proprio a lui. A noi costava poco, e i cuochi ce li teneva per anni.

Tirando le somme

Quando quello che ti serve non si può misurare, misura quello che ci sta accanto, ma ricordati che stai misurando un sostituto. E se il segmento è una persona sola, ricordati con che olio frigge.