Stuzzicare l’appetito
Il medico palermitano Gaspare Galati, proprio quello a cui il guardiano Carollo portava via il limoneto, nel 1875 scrisse un memoriale al ministro dell’Interno. Ormai aveva capito con chi aveva a che fare, e aveva fatto una scoperta importante sulla lingua. Nelle lettere che gli facevano trovare, Carollo veniva chiamato uomo d’onore, e il nuovo guardiano, ammazzato alle spalle, una spia infame. Più tardi Galati spiegò questa terminologia così: nella lingua della mafia il ladro e l’assassino sono uomini d’onore, e la vittima è una spia infame.
Tienilo a mente. Nella storia del limoneto non era cambiato niente per il nome che le avevano dato. Lo stesso raccolto rubato, lo stesso colpo sparato da dietro un muro a secco. Era cambiata solo la cornice dentro cui avevano messo il fatto. E per la gente che viveva dentro quella cornice, la cornice contava moltissimo.
La cornice
Il nostro mondo ha sempre saputo scegliere le parole. Il taglieggiamento dei bottegai in Sicilia si chiama pizzo, cioè becco: pagare vuol dire far «bagnare il becco» a qualcuno. Gli storici hanno scoperto che in un dizionario del 1857 la parola vuol dire solo becco, e in uno del 1868 già anche estorsione; con ogni probabilità a farla girare per la città fu proprio quella commedia sui carcerati in cui si sentì per la prima volta la parola «mafiosi». Bagnarsi il becco suona quasi amichevole. Nessuno dice «dare i soldi per paura». Così come nel tuo ufficio non si licenzia nessuno: si «ottimizza l’organico».
È questo che la gente istruita chiama cornice. La stessa cosa la puoi mostrare in modo che uno ci veda un guadagno, una minaccia, una sciocchezza o un’impresa. Uno sconto del dieci per cento e un sovrapprezzo del dieci per cento sul prezzo «pieno» sono la stessa aritmetica, ma chi compra li sente in modo diverso. «Nove su dieci guariscono» e «uno su dieci muore» sono la stessa statistica, ma la gente decide in modo diverso.
Della cornice non si può fare a meno. Ogni tua parola mette già in luce qualcosa e lascia qualcos’altro in ombra. La questione è un’altra: che cosa lasci in ombra. Galati aveva visto la cosa principale: la cornice «uomo d’onore» nascondeva la vittima. Se la tua cornice nasconde al cliente quello che per lui è importante sapere — il prezzo, il rischio, una condizione — tu non stai vendendo, stai imbrogliando, e prima o poi viene fuori. Una buona cornice non nasconde la verità: mette davanti la parte di verità che conta per il cliente.
Il desiderio non si crea
Adesso il desiderio. I ragazzi della pubblicità amano dire che sanno «creare il bisogno». Non crederci. Non puoi costringere uno a volere quello che non vuole. Puoi solo trovare in lui un desiderio che c’è già e fargli vedere che la tua offerta porta lì.
Dalle nostre parti questo si vede meglio che altrove. I mafiosi hanno sempre voluto la stessa cosa: essere rispettati e temuti, essere guardati. Poi è arrivato il cinema e a quel desiderio ha dato un’immagine bell’e pronta. Gambetta ne ha messo insieme una vera collezione. Alla fine degli anni Settanta una famiglia aristocratica siciliana prestò la villa a un capomafia per il matrimonio della figlia, e agli invitati la cosa che piacque di più fu la musica: i motivi del Padrino. Un ex mafioso raccontava che il suo boss aveva letto il romanzo di Puzo e aveva deciso di fare come nel libro. Tommaso Buscetta, il più famoso dei pentiti, adorava il film, anche se considerava un’invenzione la scena in cui baciano la mano a Michael Corleone.
Il cinema non ha creato in quella gente il desiderio di essere rispettata. Gli ha dato un’immagine di come appare la cosa. E loro hanno voluto entrare in quell’immagine.
Che si veda lui stesso
Ecco che cos’è la visualizzazione. Uno compra più volentieri quando riesce a vedersi in anticipo dopo l’acquisto. Non «abbiamo un bell’abito», ma lui stesso, con quell’abito addosso, che entra nella sala e tutti si girano a guardarlo.
Lo stesso Lucky Luciano, a dar retta alle sue memorie, raccolte dalla sua viva voce alla fine della vita, lo capiva benissimo. Quando negli anni Cinquanta tornò al suo paese in Sicilia, mise dei soldi nel cinema del posto, e il primo film che ci proiettarono fu Piccolo Cesare, un classico americano di gangster. Luciano raccontava che la gente gli si avvicinava e quasi gli baciava la mano, perché voleva fargli capire che per loro lui era un pezzo grosso più di Piccolo Cesare. Gli storici considerano queste memorie poco affidabili, quindi quanta verità ci sia e quanta spacconata è difficile dirlo. Ma il pensiero del vecchio imbroglione è giusto: al paese ha regalato un’immagine, e lui ci si è messo dentro, accanto all’eroe.
Don Vincenzo faceva lo stesso, solo con più modestia. Quando voleva il lavoro di un albergo nuovo, al direttore non parlava di macchine e di detersivi. Prendeva dalle nostre scorte una pila di tovaglie inamidate, apparecchiava un tavolo nel ristorante dell’albergo, metteva le posate e chiamava il direttore a vedere. «Ecco come sarà da Lei ogni mattina». Il direttore vedeva la sua sala, il suo tavolo, i suoi ospiti. E decideva lì, in piedi accanto al tavolo.
Tre passi
Per farla breve. Trova il desiderio che uno ha già: essere più ricco, essere dei nostri, sapere, stare al sicuro, godersela. Mostragli un’immagine in cui quel desiderio è realizzato, e in mezzo all’immagine c’è lui. Scegli le parole che mettono davanti quello che per lui conta. E mettiti alla prova con la domanda del dottor Galati: la mia cornice nasconde la vittima?
Se non la nasconde, stai vendendo. Se la nasconde, fai lo stesso mestiere del guardiano Carollo, solo con più educazione.