Il prezzo della questione

Alla fine degli anni Ottanta l’economista Gambetta passò più di una mattina al mercato ortofrutticolo all’ingrosso di Palermo. Nelle ore di punta lì si accalcano più di duemila persone e, dice lui, sembra una borsa. I compratori girano tra i banchi, chiedono il prezzo, non guardano mai solo lo strato di sopra delle cassette. Il venditore passeggia davanti alla merce, con la mano sulla borsa di cuoio con i soldi e il libro dei conti, e intanto tratta, tiene d’occhio le cassette e dà ordini ai lavoranti. Ogni squadra ha una sua lingua segreta dei prezzi: un dito in bocca vuol dire uno sconto di venti lire, il segno delle «forbici» duecento, e se il venditore butta lì all’aiutante «via Cavour», sono seicento.

E c’è un dettaglio per cui ti racconto tutto questo. Il venditore guarda le facce. Se tra i banchi vede gente che non conosce, ne deduce che da qualche parte la merce è mancata, visto che compratori nuovi sono venuti fin qui. E alza il prezzo.

Nessuno, in quel momento, aveva ricalcolato il costo di un’arancia. L’arancia non era diventata più buona. Erano cambiate le facce.

Il prezzo è una decisione

Ricordati la prima cosa, la più importante: il prezzo non abita dentro la cosa. Lo decide una persona. Per la tua merce puoi chiedere quanto vuoi, quadruplicarlo la mattina e farlo crollare la sera. Il limite è uno solo: chi compra deve credere che il tuo prezzo sia giustificato. Se non ci crede, resti con il prezzo giusto e il magazzino pieno.

I giovani capi ne hanno paura e si aggrappano al costo: calcolo quanto ho speso, ci metto sopra un ricarico, e ho la coscienza pulita. La coscienza è pulita, ma i soldi sono rimasti sul tavolo. Al cliente non importa quanto hai speso tu. Gli importa quanto ottiene lui.

Capita che a vendersi sia l’incertezza del prezzo in sé. In Sicilia esistevano appalti di un tipo particolare. Il committente annunciava un prezzo base e teneva segreto il ribasso ammesso; vinceva l’offerta che si avvicinava di più al prezzo meno quel ribasso. Chi conosceva la cifra segreta vinceva. La polizia registrò una conversazione in cui l’intermediario di una ditta chiedeva al figlio di Colletti di farsi dire il ribasso dal presidente del consiglio d’amministrazione dell’ospedale. Il senso, più o meno, era questo: un conto è cercare al buio, ma loro erano pronti a pagare per la luce. Nota bene: non gli serviva né il cemento né il ferro. Gli serviva una cifra. Ci sono mercati dove si commercia la merce, e mercati dove si commercia il prezzo. Nei secondi, come vedi, si paga in anticipo.

Quattro modi di fare il prezzo

Ci sono quattro modi per stimare quanto può costare una cosa. Te li racconto con l’olio di Don Vincenzo, perché su quel calcolo ci ho passato le ore io.

Quanto costa sostituirlo. Quanto dovrebbe spendere un ristorante per avere lo stesso olio senza di noi? Trovare un frantoio, mettersi d’accordo, pagare il trasporto, lo sdoganamento, il deposito, rischiare dei soldi. Lo abbiamo sommato per un ristorante medio, ed è venuto fuori che da solo quell’olio non l’avrebbe avuto a nessun prezzo: con una cucina sola, in Sicilia, nessuno si mette a parlare. È il tetto massimo, fino al quale il cliente può pensare: «mi conviene farlo da me».

Quanto chiedono gli altri. Quanto chiede il grossista al mercato per un olio simile? È quello con cui il cuoco confronterà il nostro prezzo nel primo secondo, che ci piaccia o no. Qui avevamo un punto di riferimento e insieme una trappola: se avessimo chiesto molto più del mercato, il cuoco non l’avrebbe nemmeno assaggiato.

Quanto renderà nel tempo. Questo modo va bene quando non vendi una cosa, ma un flusso di soldi. Il padrone del frantoio il nostro contratto quinquennale lo calcolava così: quanto vale per lui oggi, se i soldi arrivano a rate e non subito. Questa aritmetica la capirai nel capitolo sui soldi. Per ora ricordati che i soldi di domani valgono meno di quelli di oggi, e più sono lontani, meno valgono.

Quanto vale per il cliente. Il modo più importante e il più dimenticato. Quanto ci guadagna un ristorante con il nostro olio? Lo abbiamo chiesto ai cuochi. Un olio buono dura di più in friggitrice, quindi se ne consuma meno. Il pesce viene più buono, i clienti se ne accorgono e tornano. Il padrone può scrivere sul menu «fritto in olio siciliano» e far pagare il piatto di più. Lo abbiamo calcolato almeno a grandi linee, ed è venuto fuori che il ristorante ci guadagnava più di quanto volevamo chiedere noi.

Quattro modi hanno dato quattro cifre diverse. Deve essere così. Il prezzo che dirai sta da qualche parte in mezzo. Sotto il costo della sostituzione, sopra il costo del tuo lavoro, vicino a quello di mercato se il cliente fa il confronto, e il più vicino possibile al valore, se sei riuscito a farlo vedere. Noi abbiamo fatto il prezzo del grossista del mercato e per il valore non abbiamo chiesto di più. Perché, mi chiederai? Perché i primi sei mesi non ci servivano i soldi, ci serviva l’abitudine del cuoco. I soldi sono arrivati dopo, quando abbiamo cominciato a vendere non più l’olio, ma un contratto di un anno.

Anche troppo poco è un segnale

E adesso l’esempio opposto, perché tu non creda che sotto il mercato sia sempre una buona cosa.

In Campania, intorno a Napoli, i clan si sono occupati per anni di rifiuti industriali. Roberto Saviano, che su questo ha scritto un libro e da allora vive sotto scorta, riporta le loro tariffe. Lo smaltimento legale dei rifiuti, fatto secondo tutte le regole, costava da ventuno a sessantadue centesimi al chilo. Gli intermediari dei clan prendevano lo stesso lavoro a sei-dieci centesimi. Nel 2004 presero ottocento tonnellate di terra avvelenata da idrocarburi a venticinque centesimi al chilo, trasporto compreso. Secondo le regole sarebbe costato cinque volte tanto.

Come ci riuscivano? Semplicissimo: il lavoro non lo facevano. I rifiuti li interravano nei campi e li scaricavano nelle cave. Un prezzo cinque volte sotto il mercato vuol sempre dire qualcosa. Se il tuo prezzo è molto più basso di quello di tutti, chiediti quale parte del lavoro non stai facendo. Il clan la risposta la sapeva: tutto. E se un prezzo così te lo propongono, fatti la stessa domanda. Anche chi comprava quei servizi la risposta la sapeva, solo che preferiva non chiedere.

Vendere quello che il cliente otterrà

Adesso, come si spiega il prezzo. Un mafioso siciliano, ormai ex, raccontava a uno studioso della sua giovinezza. Il boss ogni tanto lo mandava a sistemare faccende piccole: una lite tra bottegai, una disputa tra contadini, un torto per un furto. Il prezzo, a quanto ricordava, era libero, e il guadagno andava tutto a lui; sapeva farsi pagare caro: senza dirlo apertamente, faceva capire alla gente che la faccenda era stata difficile e che qualcuno gli aveva puntato contro una pistola.

Una storia torbida, ma il meccanismo è chiaro, e in qualunque ufficio funziona allo stesso modo. Uno non paga per quanto hai speso tu, ma per quello che ha ottenuto e per quanto è stato difficile procurarlo. Se il cliente non capisce che cosa hai fatto per lui, lo valuterà zero. Il nostro amico spiegava il valore con una pistola inventata. Tu non hai bisogno di inventare niente. Tu devi far vedere il lavoro vero.

Rendere il cliente più bravo

E c’è un modo ancora migliore: insegnare al cliente. Non raccontargli quanto sei bravo tu, ma renderlo più bravo nel suo mestiere.

Don Vincenzo una volta l’anno, a novembre, quando arrivava l’olio nuovo, riuniva i giovani cuochi dei nostri ristoranti nel suo retrobottega. Mettevamo le padelle sul fornelletto, scaldavamo oli diversi e guardavamo quale cominciava a fumare e quando. Assaggiavamo il pane con l’olio di frantoi diversi. Il Don spiegava come tenere la latta perché l’olio non irrancidisse, perché non va tenuto vicino ai fornelli e perché l’olio a buon mercato costa di più, se lo conti a porzioni e non a litri. Per quella serata non prendevamo un soldo.

Il cuoco che aveva capito la differenza tra un olio buono e uno cattivo non chiedeva più perché il nostro costasse quello che costava. Lo spiegava lui al padrone del ristorante. Un paio d’anni dopo quei ragazzi erano diventati capocuochi in diverse parti della città e, quando cambiavano posto, si portavano dietro anche noi. Nessun venditore ci avrebbe venduto tanto olio quanto ne hanno venduto quelle serate con le padelle.

Ecco la cosa principale sul prezzo. Puoi dirlo come vuoi, ma tenere riesci solo quello che il cliente capisce. Vuoi farti pagare di più? Aiutalo a capire per che cosa paga. Meglio ancora: insegnaglielo in modo che si ricordi da chi l’ha imparato.