Perché non firma
Nel 1863 il francese Marc Monnier pubblicò un libro sulla camorra napoletana e ci annotò il lamento di un vetturino. Eccolo quasi per intero, perché meglio di così non si può dire.
«Sono un uomo rovinato. Ho comprato un cavallo morto. Non conosce la strada, va solo dove gli pare, in discesa scivola e cade, si spaventa dei mortaretti e delle campane, e ieri ha fatto uno scarto ed è finito in mezzo a un gregge di pecore. Il camorrista che mi proteggeva e teneva il mercato dei cavalli mi avrebbe risparmiato un delitto simile. Sorvegliava tutte le compravendite e prendeva la sua parte sia dal compratore sia dal venditore. L’anno scorso dovevo liberarmi di un cavallo cieco, e lui mi ha aiutato a venderlo per sano, perché ero sotto la sua protezione. Adesso è in galera, e senza di lui mi è toccato comprare un cavallo cattivo. Era un gran galantuomo!»
Gambetta apre con questo lamento il suo libro sulla mafia, e capisco perché. In tre righe c’è tutta la questione del perché la gente non compra. Il vetturino ha paura di comprare un «cavallo morto». Finché aveva vicino un garante, comprava tranquillo, anche se quello stesso garante l’anno prima lo aveva aiutato a fregare un altro. Quando il garante è sparito, l’affare è diventato una lotteria, e lui ha perso.
La morale sul garante che aiuta sia gli onesti sia i truffatori la lasciamo alla coscienza dei napoletani. A noi interessa un’altra cosa: a trattenere la gente dal comprare non è il prezzo. È la paura.
Cinque motivi per dire di no
Chiunque abbia venduto almeno una volta ha sentito sempre le stesse cinque scuse. Impara a distinguerle, perché dietro ognuna c’è la sua paura e la sua medicina.
«Costa troppo». I soldi che dà via, la gente li sente come una perdita, e il guadagno promesso come una speranza. La perdita pesa di più. A volte costa davvero troppo, e allora hai sbagliato cliente. Ma più spesso la persona non vede per che cosa paga. Fagli vedere che cosa ottiene e quanto perde senza.
«Non funziona». Non crede che la cosa faccia quello che prometti. La medicina è la prova: un assaggio, un campione, qualcuno che la usa già.
«Da me non funziona». Crede che la cosa sia buona, ma pensa che il suo caso sia speciale. La medicina è l’esempio di uno come lui: lo stesso tipo di ristorante, lo stesso tipo di albergo, lo stesso tipo di fesso che aveva i suoi dubbi.
«Aspetto». Non gli brucia. La medicina è fargli vedere, onestamente, che cosa perde per ogni settimana che aspetta. Onestamente, però: gli «ultimi tre pezzi» inventati funzionano una volta sola.
«È troppo complicato». Ha paura delle seccature: reimparare, cambiare abitudini, spiegare tutto ai capi. La medicina è rendere il primo passo ridicolmente semplice e prenderti tu le seccature.
Un buon venditore non litiga con la scusa. Chiede che cosa c’è dietro, e lavora su quello. Uno che ti sta a sentire vuole già qualcosa, se no la conversazione non sarebbe neanche cominciata.
Una frase al posto della garanzia
Adesso parliamo della medicina più forte: spostare il rischio. Se uno ha paura di perderci, la perdita prenditela tu.
Il garante è proprio questo: uno che si prende il rischio. Il camorrista del mercato dei cavalli si caricava la paura del compratore, e l’affare diventava possibile. Più di cent’anni dopo, a Palermo, funzionava lo stesso meccanismo. Stefano Bontate, uno dei boss più potenti degli anni Settanta, faceva spesso da garante. Una volta un rivenditore di auto usate vendette a un abitante della sua zona una macchina guasta e si rifiutò di netto di cambiargliela. Il compratore tornò e, come gli era stato detto, pronunciò una sola frase, più o meno così: don Stefano Bontate le manda a dire di riprendersi le chiavi della macchina. La macchina fu sostituita senza tante storie.
A te una frase così non è data, e grazie a Dio. Ma hai qualcosa di meglio: la tua promessa. Don Vincenzo dava agli alberghi una garanzia scritta: per ogni lenzuolo perso la lavanderia paga il doppio. I direttori ridevano: Vincenzo, ti rovini. Il primo anno pagammo quattro lenzuola. E gli alberghi che firmarono il contratto proprio per quella riga furono più di una decina. La promessa ci costava otto lenzuola l’anno e ci portò contratti che altrimenti non avremmo mai avuto.
Perché funziona? Perché la garanzia dice subito due cose. La prima: se va male, il cliente non perde niente. La seconda, più importante: tu sei sicuro che andrà bene, se no non rischieresti i tuoi soldi. Il compratore legge la seconda riga ancora meglio della prima.
Certo, ci sarà chi proverà ad approfittarsi della garanzia. Ci sarà. Saranno meno di quanto temi, e i compratori onesti che ti porterai a casa saranno più di quanto pensi. Conta quelli, non i furbi.
Di’ prima tu il difetto
C’è un’altra medicina, la più inaspettata: ammettere i difetti prima che li trovi il cliente.
Francesco Marino Mannoia, il mafioso che poi parlò, ricordava come prendeva in giro un suo compagno, Giuseppe Contorno. Quello prendeva da un negozio una quota mensile per la protezione, e il negozio veniva rapinato quasi tutti i giorni. Mannoia gli chiedeva se non si vergognasse, e Contorno rispondeva che in compenso il negozio non subiva estorsioni né altri reati più gravi.
Può darsi che Contorno dicesse la verità. Ma la diceva troppo tardi. Se il primo giorno avesse detto al padrone: «Ti proteggo dagli estorsori, dai ladri no», quello avrebbe saputo per che cosa pagava. Così invece il padrone credeva di aver comprato la protezione da tutto, e ogni rapina era per lui la prova di essere stato fregato. Un limite non detto prima il cliente lo prende per un imbroglio, anche se tu non avevi promesso niente.
Don Vincenzo, quando proponeva l’olio a un ristorante nuovo, cominciava dai difetti. La domenica non consegniamo. La prima latta dell’olio nuovo può pizzicare un po’ più della vecchia, dopo due settimane l’olio si calma. Se al porto c’è sciopero, la consegna arriva con tre giorni di ritardo, e noi avvisiamo. I cuochi si stupivano: ma che fai, mi sconsigli? E poi credevano a tutto il resto di quello che diceva. Uno che ti dice da solo i suoi punti deboli non ti racconterà bugie su quelli forti. Così ragiona qualunque compratore, anche se non lo dice ad alta voce.
Il nome di un altro sul cancello
Un’ultima cosa, sulla domanda più importante, quella che il cliente si fa in silenzio: di te ci si può fidare?
Un testimone al processo di Palermo, Stefano Calzetta, raccontò dei suoi due fratelli. Avevano una piccola produzione di blocchi di cemento e pagavano al mafioso Pietro Vernengo trecentomila lire al mese. Non per la protezione dagli incendi, ma per usare il suo nome: così era più facile convincere i clienti che erano i migliori fornitori. I fratelli si erano comprati la reputazione di un altro, perché una piccola ditta una reputazione sua ancora non ce l’aveva.
È la versione sporca di quello che la gente onesta fa tutti i giorni. La referenza di un cliente famoso, la raccomandazione di una persona stimata, «si fidano di noi Tizio e Caio». Il nome di un altro toglie la paura finché il tuo non vale ancora niente. Solo, ricordati la differenza. La raccomandazione te la dà chi hai aiutato, ed è gratis. Un nome preso in affitto lo paghi ogni mese, e un giorno il padrone del nome non verrà a chiederti soldi.
Per farla breve. Uno non firma perché ha paura. Scopri di che cosa. Togligli il rischio, se puoi: con una garanzia, una prova, un esempio. Digli il difetto prima che lo trovi da solo. E mettiti da parte il tuo nome, perché un giorno lavori lui al posto della garanzia. Allora, come a don Stefano, ti basterà una frase. Solo che la tua suonerà diversa: «Viene da noi».