Четыре способа поднять выручку
Осенью 1979 года ФБР арендовало под Тампой, во Флориде, бывший теннисный клуб: восьмиугольное здание у оживлённой автострады, шесть кортов, два гектара земли. Клуб назвали «Кингс корт». Хозяином по легенде был агент, а целью операции — подобраться к Санто Траффиканте, боссу Флориды. Чтобы не платить за лицензию на спиртное, агенты придумали клубное членство за двадцать пять долларов: член клуба приносил свою выпивку и хранил её в личной ячейке в баре, а за обслуживание платил отдельно. Покерные турниры в подсобке давали клубу пять процентов с выигрышей.
Пистоне рассказывает об этом без всякой гордости за коммерческий талант коллег, но я, когда прочёл, оценил. Посмотри, как устроены деньги этого заведения. Взнос за членство — плата за то, что человек вообще пришёл. Плата за обслуживание — за каждый визит. Пять процентов с выигрыша — с каждой раздачи, и клубу неважно, кто выиграл, важно, сколько раз сдали карты. Агенты федерального правительства за пару месяцев собрали из подручных средств почти полный учебник о том, откуда берётся выручка.
Всего четыре двери
Способов увеличить выручку только четыре. Сколько бы умных слов тебе ни говорили, каждое из них сводится к одной из этих дверей.
Первая: больше клиентов. Вторая: каждый клиент покупает больше за раз. Третья: каждый клиент приходит чаще. Четвёртая: каждый клиент платит дороже.
Вот и всё. Когда кто-то приносит тебе план роста, спроси: через какую из четырёх дверей мы войдём? Если человек не может ответить, у него не план, а настроение.
Дон Винченцо прошёл в масле все четыре двери, по очереди, за пятнадцать лет. Сначала больше ресторанов: это мы обсуждали. Потом крупнее заказ: к маслу прибавились сыр и уксус, и повар, который брал у нас одну банку, стал брать полный ящик разного. Потом чаще: мы перешли с поставки раз в две недели на поставку раз в неделю, потому что повара не любили держать запас, и выяснилось, что при недельной поставке они берут больше в сумме. И только в конце — дороже: годовой договор с фиксированной ценой стоил ресторану чуть больше, чем разовые покупки, но избавлял от риска, что в неурожай цена подскочит. Заметь порядок. Цену Дон поднял последней, когда клиент уже не представлял кухню без нас.
Вдогонку к основному
Самая недооценённая дверь — вторая: продать тому, кто уже покупает, ещё что-то. Он тебе уже доверяет, деньги на поиск клиента уже потрачены, осталось только предложить.
В нашем мире этим пользовались без всякой меры. Кармело Коллетти, о котором я уже рассказывал, получал от строительной фирмы деньги за защиту и вдобавок направлял её закупки к «своим» поставщикам: бетон у одного, лес у другого, ремонт машин у нужного механика. Другой мафиозо, Микеле Гравиано, ходил по Палермо и всем советовал покупать железо у определённого торговца, даже если у того цена была на пятьдесят лир за килограмм выше, чем у других. Гамбетта объясняет, что это тоже форма оплаты: защитник превращал плату за свою защиту в защиту своих клиентов от конкурентов.
А в Нью-Йорке начала века, если верить исследователям, на которых ссылается историк Критчли, глава одного синдиката предлагал жертве «Чёрной руки» свои услуги переговорщика. А если жертве приходилось занимать деньги, чтобы откупиться, и занимать у него же, под грабительский процент, он, как сказано в источнике, получал двойную прибыль с одной операции.
Я рассказываю это не как образец. Это пример того, во что превращается вторая дверь, если клиент не может отказаться. Честная продажа вдогонку — когда ты предлагаешь человеку то, что ему действительно нужно вместе с основным, и он рад, что не надо искать в другом месте. Нечестная — когда ты навязываешь ему пакет, в котором половина лишнего, и он платит, потому что боится. Первую клиент запоминает с благодарностью. Вторую — тоже запоминает.
Сколько стоит один клиент за всю жизнь
Теперь о главной арифметике. Ресторан, который купил у нас одну банку масла, принёс нам гроши. Ресторан, который покупал у нас двадцать лет, — целое состояние. Это один и тот же ресторан, просто посчитанный по-разному.
Пожизненная ценность клиента — это не всё, что он тебе заплатит, а то, что от его денег останется у тебя: за вычетом масла, которое ты ему продал, бензина на доставку и замен испорченного. Во что тебе обошлось его заполучить, сюда не входит: это считают отдельно и с этим сравнивают. Считают её по среднему клиенту и честно: часть уйдёт через год, а доллар через десять лет стоит меньше сегодняшнего. Когда ты считаешь её так, ты начинаешь иначе смотреть на всё остальное. На скидку первому заказу. На бесплатную банку на пробу. На то, чтобы извиниться и заменить испорченное, даже если виноват не ты. Мы отдавали банку масла бесплатно, потому что знали: повар, который начал жарить на нашем масле, в среднем остаётся с нами больше десяти лет. Одна банка против десяти лет. Арифметика простая.
Из неё следует второе правило: сколько ты можешь потратить, чтобы привлечь одного клиента. Не больше, чем он оставит тебе за жизнь, и лучше гораздо меньше: тратишь ты сегодня, а возвращаются эти деньги годами, и все эти годы надо на что-то жить. Знаешь, во сколько обошёлся ФБР один «клиент» в Милуоки, Фрэнк Балистриери? Пистоне подсчитал: к тому моменту в операцию с торговыми автоматами вложили около пятидесяти тысяч долларов — подарки Балистриери, «займы», доли Левше с несуществующих ограблений. Для ФБР это окупилось: улик хватило на многих. Но ты не ФБР, и у тебя нет федерального бюджета. Посчитай заранее, сколько тебе стоит один новый клиент, сколько он оставит тебе после расходов на его заказы и через сколько месяцев ты вернёшь потраченное. Если первое больше второго, ты не растёшь, ты покупаешь себе оборот за свой счёт.
Право назначать цену
И четвёртая дверь — цена. Об этом мы говорили, когда разбирали предложение, поэтому здесь скажу только об одном: о ценовой власти. Это возможность поднять цену и не потерять клиентов.
Ценовая власть не берётся из наглости. Она берётся из того, что клиенту трудно уйти: потому что ты лучше, потому что у тебя то, чего нет у других, потому что уйти к другому — хлопотно и рискованно. Когда у тебя есть ценовая власть, лишние пять процентов цены почти целиком ложатся в прибыль, если клиенты берут столько же, а расходы не выросли. Только заметь: это пять процентов выручки, а не прибыли. Если с прежних ста долларов выручки у тебя оставалось двадцать, то с тех же продаж по новой цене останется двадцать пять, и прибыль вырастет на четверть. Это самая дорогая дверь из четырёх, и потому самая опасная. Поднимешь цену, не имея власти, — потеряешь клиентов. Будешь поднимать её слишком часто, даже имея власть, — клиенты начнут искать, куда уйти, и найдут.
Дон говорил так: цену можно поднимать тогда, когда ты сам заметил, что продаёшь слишком дёшево, а не тогда, когда тебе захотелось больше денег. Первое клиенты прощают. Второе чувствуют.
Что из этого следует
Перед любым планом роста спроси: через какую дверь? Цену двигай последней. А клиента считай по тому, что он оставляет тебе после расходов на его заказы, а не по тому, что он платит, и помни, что тратишь на привлечение сегодня, а получаешь годами.
А если хочешь научиться, сходи в любое казино, на чужие деньги и ненадолго. Посмотри, как оно берёт свой процент с каждой раздачи и не волнуется, кто выиграл. Только играть не садись. Казино тоже знает четыре двери, и одна из них — твой карман.