Che cosa vuole la strada

Il regalo più grosso che la mafia americana abbia mai ricevuto in tutta la sua storia gliel’ha consegnato il Congresso. Nel gennaio del 1919 gli Stati ratificarono il diciottesimo emendamento alla Costituzione: da quel momento era vietato produrre, vendere e trasportare alcolici. Un anno dopo la legge entrò in vigore. Gli storici che hanno passato la vita a studiare i nostri su una cosa sono d’accordo: nessun boss, nessuna riunione e nessuna sentenza ha cambiato la criminalità organizzata quanto quel divieto.

Perché? Gli americani non avevano smesso di voler bere. Molti semplicemente non capivano perché all’improvviso non si potesse più. Il desiderio era rimasto, il venditore legale era sparito. E i gangster, come scrivono gli storici, diventarono i migliori amici dei cittadini che bevevano. Joe Bonanno, che poi diventò lui stesso boss di una delle famiglie di New York, ricordava quegli anni con tenerezza: era tutto troppo bello per essere vero, la polizia non dava fastidio, il lavoro c’era per tutti e i guadagni erano enormi.

Ricordati la cosa principale di questa storia. I contrabbandieri non hanno creato la domanda. L’hanno trovata. La domanda c’era prima di loro e ci sarà dopo. Un affare vale esattamente quanto vale il mercato che ci sta sotto. Puoi fare la birra migliore di Chicago, ma se nessuno vuole birra sei solo uno con un po’ di botti.

Che cosa vuole la gente, in generale

Da noi si diceva volentieri che l’uomo vuole tre cose: soldi, rispetto e che lo lascino in pace. Gli studiosi ne contano di più, ma loro li pagano a cottimo.

L’uomo vuole avere: soldi, cose, posizione, potere. Su questo stanno in piedi le banche, i negozi e tutti quelli che promettono di farti più ricco.

Vuole appartenere: che lo amino, lo stimino, lo chiamino a tavola. Su questo stanno in piedi i ristoranti, i matrimoni, i circoli e ogni bar dove il barista si ricorda che cosa bevi.

Vuole sapere: la curiosità non fa dormire la gente. Su questo stanno in piedi i giornali, le scuole e, come vedi, i libri.

Vuole proteggere se stesso, la famiglia e la roba sua. Su questo stanno in piedi le serrature, le assicurazioni, gli avvocati e, inutile nasconderlo, il nostro mestiere.

E vuole sentire: il gusto, il brivido del gioco, la musica, l’ebbrezza. Il bar clandestino ai tempi del proibizionismo te ne dava tre su cinque in una volta: l’ebbrezza, la compagnia e un piccolo brivido proibito di cui non vergognarsi.

Più desideri tocca la tua offerta, e più a fondo li tocca, più è facile venderla. Un’offerta che non ne tocca nessuno la devi imporre. Quello che è imposto si vende male e si ricompra ancora peggio.

Come misurare un mercato prima di buttarcisi

Don Vincenzo un affare nuovo non lo valutava con i numeri, ma con le domande. Più tardi le ho messe per iscritto, ed erano una decina. Passiamole in rassegna sui contrabbandieri, così si vede meglio.

Quanto è urgente per la gente? Il sabato sera non aspetta. Urgentissimo.

Quanta gente paga già per una cosa così? Mezzo paese. L’altra metà faceva finta di non bere, e pagava anche lei.

Che prezzo sono disposti a reggere? Alto: alternative non ce ne sono, e il rischio è compreso nel prezzo.

Quanto costa trovare il compratore? Quasi niente. La gente cercava da sola dove farsi versare da bere.

Quanto costa consegnare? Ecco, qui costa caro. Camion, magazzini, guardie, mazzette alla polizia e ai giudici, carichi sequestrati, sparatorie coi vicini. La consegna si mangiava una parte enorme dell’incasso, e ogni sua voce poteva saltare da un giorno all’altro.

Quanto sei unico? Per niente. L’alcol lo vendevano tutti quelli che non avevano paura, e gli storici hanno calcolato che a New York metà dei contrabbandieri erano ebrei e solo un quarto circa italiani.

Quanto in fretta puoi cominciare? In fretta, se hai i contatti con i fornitori.

Quanto devi investire in anticipo? Il giusto: un camion, un magazzino, la prima partita.

Che altro puoi vendere alla stessa gente? Parecchio: il gioco, la musica, i locali. Capone, per esempio, divideva i profitti a metà con i gestori di una bisca e con il commerciante che gli forniva i camion.

E quanto ti darà da mangiare senza sforzi nuovi? Il cliente torna ogni settimana, meglio di così non si può. Finché la legge non cambia. Nel 1933 il divieto venne abolito, e la miniera d’oro si rivelò presa in affitto dal Congresso.

Nessuna domanda da sola decide. Un buon affare raccoglie buone risposte sulla maggior parte, e il suo punto debole lo conosce in anticipo e lo mette nel prezzo. Per i contrabbandieri il punto debole erano la consegna e la dipendenza dalla legge. Chi l’aveva capito investiva per tempo nelle case da gioco, nei sindacati e nei cantieri. Gli altri sono rimasti con le botti.

A che serve un concorrente

Spesso i giovani vengono da me con la faccia lunga: «Ho inventato un affare, e ce l’hanno già altri». Io sono contento per loro. Se altri ce l’hanno e sono ancora vivi, vuol dire che la gente paga. Il rischio più terribile, che il mercato non ci sia proprio, te lo sei già tolto.

Don Vincenzo, quando aprì la seconda lavanderia, per prima cosa mi mandò a portare la biancheria dai concorrenti. Per una settimana ho girato per le lavanderie degli altri come un cliente qualunque. Dove ti servono in fretta, dove perdono i bottoni, dove ti trattano male, dove si fanno pagare di più e perché la gente ci va lo stesso. In una settimana ho imparato sul mercato più che in un anno di lavoro mio. Comprare dal concorrente è il modo più economico per studiarlo. Tre camicie, a dire il vero, non sono più tornate; il Don le ha messe tra le spese di ricognizione.

Ricordati solo dove finisce la somiglianza con i contrabbandieri. Loro le questioni di concorrenza le risolvevano con le armi, e i garage di Chicago negli anni Venti non hanno dimostrato per niente che conveniva: i clienti dopo non erano diminuiti, i venditori sì, e parecchio. Tu hai altre armi: il prezzo, la qualità, la velocità e la parola. Confrontati onestamente con il vicino e prendi da lui quello che fa meglio.