Dall’ordine alla consegna
Verso il 1902 Giuseppe Morello, di cui hai già sentito parlare come falsario, si trovò davanti a un problema che conosce chiunque produca qualcosa. Stampare dollari falsi a New York era diventato pericoloso: il Secret Service aveva messo a capo dell’ufficio un uomo nuovo, William Flynn, e quello guardava con attenzione. Morello spedì le lastre in Italia. Lì stampare era più tranquillo. Restava la domanda che decide la sorte di qualunque affare: come far arrivare la merce al compratore.
La risposta saltò fuori nel commercio accanto. Un suo parente, Ignazio Lupo, detto il Lupo, importava dall’Italia vino, olio d’oliva e altri prodotti per migliaia di dollari, e la dogana sui moli di Manhattan controllava i suoi carichi alla svelta. I dollari falsi presero a saldarli dentro latte da un gallone di olio d’oliva. Così, sotto il naso dei doganieri, entrarono più di diecimila dollari, che poi si sparsero tra New York, Pittsburgh, Yonkers e forse un’altra mezza dozzina di città.
Don Vincenzo, quando gli raccontai questa storia, rise a lungo. Disse che finalmente aveva capito perché l’olio di Lupo fosse così caro: la latta valeva più di quello che c’era dentro.
In questa storia c’è un altro dettaglio che mi piace. Flynn, come scrive lo storico, fin dai primi giorni del 1903 sapeva che i falsi di Morello giravano per Manhattan: il lavoro italiano si riconosceva da lontano, sulle banconote c’erano almeno dieci errori di ortografia. Cioè la consegna Morello l’aveva organizzata alla perfezione, ed era stata la merce a tradirlo. Tienilo a mente, prima della fine ci tornerà utile.
Il viaggio della merce
Dal momento in cui il cliente ha detto «sì» al momento in cui riceve quello che ha pagato, la merce fa un viaggio. Questo viaggio è la parte principale del tuo Affare, e quella di cui si parla meno. La pubblicità la vedono tutti. L’affare concluso si festeggia. Ma il viaggio dall’ordine alla consegna lo si considera una noiosa faccenda di intendenza, finché non si spezza.
Prendi un foglio e disegna questo viaggio per il tuo affare. Ogni passo, per quali mani passa la merce, dove sta ferma, dove aspetta. Prima ti stupirai di quanti passi ci sono. Poi ti stupirai di quanti non aggiungono niente, tranne il tempo. Poi troverai il passo dove qualcosa si rompe sempre, e ci riconoscerai il tuo eterno mal di testa.
Don Vincenzo lo fece una volta per l’olio, non sulla carta ma coi piedi. Fece lui stesso tutto il viaggio della latta: il frantoio, il camion fino a Palermo, il magazzino al porto, il piroscafo, il nostro porto, la dogana, il magazzino, il nostro camion, la cucina del ristorante. Ci mise tre settimane e tornò con tre scoperte. Al porto di Palermo le latte restavano due giorni al sole, e l’olio faceva in tempo a scaldarsi. Nel nostro porto il venerdì la merce non la riceveva nessuno. E nelle cucine i cuochi mettevano la latta vicino ai fornelli, e l’olio irrancidiva in una settimana, anche se era arrivato ottimo. Tre punti dove si perde qualità, e nessuno era il nostro «lavoro» in senso stretto. Ma il cliente assaggia quello che ha in padella, non quello che c’era al frantoio.
Ogni passo aggiunge e può uccidere
Il flusso del valore, come lo chiama la gente istruita, è fatto in modo infido. Ogni passo può aggiungere valore alla merce. E ogni passo può distruggere tutto quello che è stato aggiunto prima.
Roberto Saviano ha descritto come funziona il flusso in un commercio che non ti consiglio. Un chilo di cocaina pura, secondo i suoi dati, al produttore costa mille euro, al grossista già trentamila. Poi la merce viene tagliata, e da trenta chili ne vengono fuori centocinquanta, che sul mercato fanno circa quindici milioni. Cifre da pazzi, e il clan ci si regge sopra. Ma in Saviano c’è un passaggio che appenderei sopra la scrivania di ogni tecnico di produzione. Un taglio fatto male, spiega lui, porta alla morte dei compratori, alla polizia, agli arresti: in pratica l’affare si ritrova con le arterie ostruite. Un errore in un solo passo, e si ferma tutto il flusso, con tutti i suoi milioni.
Nell’affare legale non si spara, ma funziona tutto allo stesso modo. La farina può essere la migliore della città, ma se il fornaio brucia il pane, il cliente si ricorda del forno, non del mulino. Il tuo flusso è forte esattamente quanto il suo passo più debole. Perciò guarda tutti i passi, non solo quelli che fai tu.
Il canale
Adesso la seconda metà del viaggio: come la merce arriva al cliente. Si chiama canale di vendita. Puoi vendere da solo, attraverso intermediari, attraverso negozi, attraverso agenti, per posta. Ogni canale costa i suoi soldi e arriva fin dove arriva.
La forza del canale a volte supera quella del prodotto. Gambetta ha trovato nelle relazioni della commissione antimafia un caso curioso. Il mercato della frutta in Sicilia è quasi impossibile da monopolizzare: troppi fornitori, troppe strade. L’unico esempio di cartello che la commissione trovò aveva a che fare con un collo di bottiglia. Tra la piccola isola di Pantelleria e la Sicilia facevano la spola delle barche, e un gruppo che chiamavano semplicemente «l’Associazione» si prese il controllo di quelle barche. Da allora la cooperativa locale vendeva il suo zibibbo solo a loro. L’uva cresceva dai contadini, ma era di chi aveva la barca.
Ed ecco un altro esempio, da Napoli. Il clan Nuvoletta di Marano smise di passare per i negozi a riscuotere e si inventò un meccanismo più fine: una tassa sulle forniture. Un loro uomo, Giuseppe Gala, che chiamavano lo Showman, diventò agente di commercio di alcune marche famose di dolciumi e di latte. Le ditte che rappresentava finivano di sicuro sullo scaffale di ogni bottega del suo territorio, e i bottegai da lui avevano buoni sconti, perché sapeva come mettere sotto pressione i fornitori. Secondo i dati della confederazione dei commercianti, le vendite delle ditte che si erano rivolte a Gala tra il 1998 e il 2003 crebbero dal quaranta all’ottanta per cento. A Natale alzò il prezzo del panettone per pagare la «tredicesima» alle famiglie degli affiliati arrestati. I clienti gliela pagarono senza saperlo. Lo Showman finì male: volle l’esclusiva anche sul mercato della droga, e un giorno lo trovarono bruciato nella sua macchina. Il canale, come vedi, a volte vale più del prodotto, e a volte più della vita.
Che cosa imparare
Per un affare onesto le conclusioni sono queste. Il canale è un capitale, a volte il principale. Chi ha accesso allo scaffale, al compratore, alla barca, è più forte di chi ha solo la merce. Perciò tieniti cari i tuoi canali, investici e non puntare tutto su uno solo: chi tiene la tua unica barca, un giorno il prezzo te lo farà lui.
E non dimenticarti di Morello. Aveva costruito un canale magnifico, aveva fatto passare i soldi in dogana nelle latte dell’olio e li aveva distribuiti in mezza dozzina di città. E sulle banconote c’erano dieci errori di ortografia. La migliore consegna non salva una merce cattiva, la sparge solo più in fretta per tutto il paese, insieme al tuo nome. Consegna e prodotto sono le due metà della stessa promessa. Il cliente non sa su quale metà l’hai deluso. Sa solo che l’hai deluso.