Prima la ricognizione

Nella primavera del 1931, a New York, finì la prima fase della guerra che poi chiameranno castellammarese. Il vincitore, Salvatore Maranzano, ottenne quello che voleva: gli altri boss lo riconobbero capo sopra tutti. Decise di festeggiare con un banchetto a Chicago. Il biglietto costava sei dollari. Mille di questi biglietti li mandarono ad Al Capone, e Capone, per rispetto, rispose con un assegno da seimila. Gesti simili li fecero anche altri boss.

Se Maranzano fosse stato un uomo d’affari, avrebbe potuto dirsi: benissimo, la domanda è confermata, la gente paga in anticipo. Ed è la prova migliore, no? Non parole, ma soldi.

Il dieci settembre dello stesso anno lo ammazzarono nel suo ufficio su Park Avenue. Quelli che compravano i biglietti non compravano Maranzano. Compravano tempo e sicurezza, finché non fossero pronti a un’altra soluzione. I soldi dati per paura non dicono niente su quanto la gente vorrà pagare quando smetterà di avere paura.

Ricordati di questo banchetto. Ci tornerò.

Che cosa stai davvero dando per scontato

Ogni affare nuovo poggia su qualche presupposto senza il quale crolla. Non decine: di solito tre o quattro. La gente lo vuole. La gente pagherà tanto. Riusciremo a farlo per tanto. I vicini non ci schiacceranno. Il guaio è che questi presupposti si scrivono di rado. Si sentono. E la sensazione di sicurezza è un pessimo contabile.

Oltre alle lavanderie, Don Vincenzo aveva un piccolo commercio all’ingrosso: olio d’oliva e formaggio per i ristoranti del nostro quartiere. Una volta gli venne in mente di far arrivare l’olio direttamente dalla Sicilia, da un solo frantoio, in grosse latte, tutte le settimane. Prima di firmare qualunque cosa col frantoio, il Don mi mise a sedere al tavolo e mi fece scrivere in che cosa credevamo. Vennero fuori tre righe. Almeno venti ristoranti sono pronti a prendere l’olio da noi invece che dal grossista del mercato. Per quello siciliano pagheranno non meno di quanto pagano per quello normale. Riusciremo a farlo arrivare in modo che ogni latta abbia lo stesso sapore della prima. Basta. Se anche una sola riga è sbagliata, l’affare non c’è.

Vendere quando non c’è ancora niente da vendere

Il modo più onesto di verificare le prime due righe è provare a vendere. Non chiedere «lo comprerebbe?», a una domanda così rispondono tutti «certo», perché non costa niente. Se i ristoranti avessero pagato per ogni «certo», saremmo diventati ricchi prima ancora della prima latta. Provare a prendere i soldi.

Ho fatto il giro dei ristoranti con una latta e dei bicchierini per l’assaggio. Parlavo chiaro: l’affare è nuovo, il primo olio arriva a novembre, quando in Sicilia si frange il raccolto nuovo. Il prezzo è come quello del grossista del mercato, ma chi vuole stare tra i primi venti lascia una caparra per due latte. Le latte non le avevamo ancora, e nemmeno il contratto col frantoio. In due settimane dissero di sì ventisei ristoranti, e diciassette lasciarono la caparra.

La caparra: ecco la differenza tra la ricognizione e il sogno. Chi ha dato i soldi ha votato. Chi ha fatto sì con la testa è stato solo educato.

E adesso torna al banchetto di Maranzano. Anche i suoi ospiti avevano dato i soldi in anticipo. In che cosa è diverso dalle nostre caparre? Nel fatto che il nostro ristorante poteva non pagare, e non gli sarebbe successo niente. Poteva continuare a prendere l’olio al mercato. Gli ospiti di Maranzano non potevano. La prova dei soldi funziona solo quando uno ha la libertà di dire «no». Se raccogli i sì facendo il nome del Don, non stai misurando la domanda, ma la paura. E la paura, come ha dimostrato il settembre del 1931, cambia più in fretta di qualsiasi domanda.

Il più piccolo affare che sia già un affare

Le diciassette caparre ci sono, il frantoio no. Che fare? Il Don non andò in Sicilia a firmare un contratto per un anno. Si mise d’accordo con un importatore che l’olio da quelle parti lo portava già: le prime due forniture le prendiamo da lui, lo travasiamo nelle nostre latte, lo consegniamo noi. Era scomodo e quasi senza guadagno. In compenso era un affare vero, che pagavano ristoranti veri.

Questo è quello che si chiama offerta minima: la cosa più semplice che si possa già vendere per soldi e consegnare. Non un modellino, non una promessa, ma un accordo che funziona, anche se storto. Mette alla prova la terza riga, se ce la faremo, e ti porta soldi mentre impari.

Aggiungere una cosa alla volta

Dopo un mese sapevamo che i ristoranti prendevano più volentieri l’olio per friggere che quello caro, per le insalate. Col frantoio firmammo il contratto solo per quello, e quello caro per altri sei mesi lo prendemmo ancora dall’importatore. Poi aggiungemmo il formaggio dello stesso fornitore. Poi l’aceto di vino, perché lo chiedevano i cuochi. Ogni affare nuovo veniva dopo che il precedente si era ripagato e aveva dimostrato di reggere.

Così un affare cresce senza debiti inutili: un passo piccolo, una verifica, il passo successivo. Ogni possibilità nuova si aggiunge a un affare che funziona, non al sogno di un affare.

La prova sul campo

E un’ultima cosa. Nessuna ricognizione sostituisce il lavoro vero con gente vera in un martedì qualunque e noioso. Le prime settimane va tutto liscio, perché all’accettazione ci stai tu e chiedi scusa tu per ogni ritardo. Poi te ne vai, e salta fuori che le bolle si confondono, che le latte col caldo perdono, e che il facchino al porto il venerdì non lavora: il venerdì, si è scoperto, ha un affare suo, e molto più redditizio del nostro. Per questo ogni affare nuovo prima lo lanciavamo «sul campo» per un mese, contavamo resi, reclami e ordini ripetuti, e solo dopo lo chiamavamo parte della Famiglia.

La ricognizione costa meno della guerra. E non confondere i soldi dati per rispetto o per paura con i soldi dati per un affare. L’assegno da seimila dollari a Maranzano non ha detto niente sul settembre.