Offre la casa

Alla fine degli anni Ottanta il quotidiano La Stampa raccontò una storia che a Palermo giravano come una barzelletta. Davanti al palazzo del principe Lanza di Trabia a un’aristocratica francese avevano rubato una pelliccia costosa e una collana preziosa. Il giorno dopo le portarono nove pellicce e nove collane: scelga lei. Le sue non c’erano. Il ladro era uno che lavorava per conto suo, e bisognò aspettare. A Palermo i cani sciolti non li amavano proprio per questo: rovinano il servizio. Qualche giorno dopo la collana saltò fuori da un ricettatore, e la pelliccia dopo un anno, in un’altra città. La voce era stata fatta girare per tutta la zona, e la roba la restituirono appena riemerse.

Gambetta, che riporta la storia, lo dice chiaro: è pubblicità. I mafiosi rendono spesso piccoli servizi gratis. Far ritrovare una borsa rubata, sistemare una lite tra vicini, dare una mano a una vecchietta. Soldi non ne prendono. In compenso, scrive Gambetta, un servizio così funziona come una degustazione gratuita di vino: fa vedere di che cosa è capace l’uomo, rafforza il suo nome e intanto fa fare la figura degli incapaci alle autorità, che la collana non l’avevano trovata. E lascia dietro di sé un debito vago, che un giorno qualcuno ricorderà.

Gratis vuol dire in cambio di qualcosa

Niente vende come un assaggio offerto. Uno ha provato, e sa già di che cosa si parla. Non deve crederti sulla parola, ha controllato da sé. La prova gratuita toglie la paura più grande di chi compra: «e se poi non è quello che mi serve?»

Ma tieni a mente due cose.

La prima. Quello che dai gratis deve mostrare quello che poi si paga. Se offri un vino che non vendi, stai solo dando da bere ai vicini. Quando Don Vincenzo cominciò a commerciare l’olio, a un ristorante nuovo lasciava una latta gratis, per una settimana. Non una bottiglietta da assaggio, una latta, perché il cuoco facesse in tempo a friggerci un centinaio di porzioni e capisse da solo la differenza. Più di una non ne dava mai. Il cuoco che aveva fritto una settimana col nostro olio a quello del mercato non tornava più.

La seconda. Ci sono due tipi di gratis, e sono diversi come il giorno e la notte. Uno è la prova: assaggia e decidi tu, non mi devi niente. L’altro è il regalo con l’amo: «non serve niente, poi ci mettiamo d’accordo». I nostri vivevano del secondo. Il debito vago di cui scrive Gambetta è una cosa potente, ma avvelena. Il cliente a cui hai fatto un «favore» non sa quando e con che cosa dovrà ripagarti, e in fondo all’anima ha paura di te. Il cliente a cui hai dato una prova onesta non ha paura di te. Torna da te.

Il diritto di avvicinarsi

Adesso vediamo come fa la gente, in generale, ad accettare di starti a sentire.

L’agente Pistone, alla fine del 1976, cominciò il suo lavoro a New York dal bar del ristorante Carmello, sulla York Avenue, dove si ritrovavano gli uomini della famiglia Genovese. Avvicinarsi al loro tavolo non poteva: quella gente parla solo con chi conosce o con chi è garantito da qualcuno. Così per due mesi ci andò semplicemente a cena. Notò che i clienti fissi, dopo cena, giocavano a backgammon al bancone, a soldi. Lui il backgammon non lo conosceva. Si comprò un manuale e imparò. Caso raro in cui, contro la mafia, è servito più un manuale che una pistola. Sotto Natale, quando al bar c’era folla e aria di festa, sfidò uno dei giocatori più deboli, vinse una partita, perse la seconda e finì pari. E lì, come scrive lui, il ghiaccio si ruppe: per la prima volta qualcuno lo chiamò per nome. Un paio di settimane dopo lo salutavano già in due o tre.

Guarda dov’è il mestiere. Pistone non si è imposto. Ha trovato il modo di diventare uno con cui gli altri parlano di loro iniziativa, e ha ottenuto un permesso che non si compra: hanno cominciato a notarlo perché lo volevano loro. Da lì in poi poteva parlare.

Anche i tuoi clienti ne hanno abbastanza della gente che piomba loro addosso senza chiedere. Una telefonata dal nulla, un volantino sotto la porta, il commesso appiccicoso. Un’attenzione così fa venire una voglia sola: scacciarla. Invece quello che una volta ti ha aiutato, quello che hai chiamato tu, quello che ti ha mandato una cosa utile quando gliel’hai chiesta, lo si ascolta volentieri. Guadagnati il diritto di parlare. Chiedi il permesso di scrivere, di telefonare, di portare novità. Se te l’hanno dato, custodiscilo e non approfittarne. Se hanno smesso di rispondere, vuol dire che il diritto te l’hanno tolto: non sfondare la porta.

L’amo

Ogni offerta deve avere una frase che uno si ricorda e ripete. Per Pistone l’amo era il backgammon: di lui dicevano «quello che gioca». Per la nostra lavanderia era «camicia per stasera». Per l’olio, «nuovo». Breve, concreta, sul vantaggio principale. Se non sai dire in una frase sola in che cosa sei bravo, nessuno lo dirà al posto tuo.

L’invito a fare

Un’ultima cosa, quella su cui inciampano quasi tutti. Hai offerto l’assaggio, ti sei guadagnato il diritto di parlare, hai raccontato la cosa principale, e poi ognuno per la sua strada. All’altro è piaciuto, ma non ha fatto niente. Perché non gli hai detto che cosa fare.

Don Vincenzo non chiudeva mai un discorso con un vuoto «mi chiami». Al cuoco diceva: «Frigga per una settimana. Lunedì mattina passo io e mi dice quante latte Le devo mettere. Se non Le piace, mi riprendo quello che resta e non Le chiedo niente». Che cosa fare, quando, che cosa succede dopo, che cosa succede se va male. L’uomo se ne andava con un passo successivo chiaro e senza paura di sbagliare.

Di’ al cliente un’azione sola, semplice e concreta, e togligli il rischio di farla. Il resto lo farà da sé, se nei primi tre passi sei stato onesto.