Почему он не подписывает
В 1863 году француз Марк Монье издал книгу о неаполитанской каморре и записал в ней жалобу одного извозчика. Вот она почти целиком, потому что лучше не скажешь.
«Я пропащий человек. Я купил дохлую лошадь. Дороги не знает, ходит только куда ей нравится, на спусках скользит и падает, пугается петард и колоколов, а вчера шарахнулась и врезалась в стадо овец. Каморрист, который меня защищал и держал конный рынок, уберёг бы меня от такого преступления. Он следил за всеми сделками и брал свою долю и с покупателя, и с продавца. В прошлом году мне надо было сбыть слепую лошадь, и он помог продать её как здоровую, потому что я был под его защитой. Теперь он в тюрьме, и без него мне пришлось купить плохую лошадь. Он был великий джентльмен!»
Гамбетта начинает с этой жалобы свою книгу о мафии, и я понимаю почему. В ней в трёх строчках весь вопрос о том, почему человек не покупает. Извозчик боится купить «дохлую лошадь». Пока рядом был гарант, он покупал спокойно, хотя тот же гарант в прошлом году помогал ему самому обмануть другого. Когда гаранта не стало, сделка превратилась в лотерею, и он проиграл.
Мораль про гаранта, который помогает и честным, и жуликам, оставим на совести неаполитанцев. Нам важно другое: людей удерживает от покупки не цена. Их удерживает страх.
Пять причин сказать «нет»
Каждый, кто хоть раз продавал, слышал одни и те же пять отговорок. Учись их различать, потому что за каждой стоит свой страх и своё лекарство.
«Это слишком дорого». Деньги, которые человек отдаёт, он чувствует как потерю, а обещанную выгоду — как надежду. Потеря весит больше. Иногда это правда дорого, и тогда ты ошибся с клиентом. Но чаще человек не видит, за что платит. Покажи ему, что он получит и сколько потеряет без этого.
«Это не сработает». Он не верит, что вещь делает то, что ты обещаешь. Лекарство — доказательство: проба, образец, человек, который уже пользуется.
«У меня это не сработает». Он верит, что вещь хорошая, но думает, что его случай особый. Лекарство — пример такого же, как он: такого же ресторана, такой же гостиницы, такого же дурака, который сомневался.
«Подожду». Ему не горит. Лекарство — честно показать, что он теряет каждую неделю ожидания. Только честно: выдуманные «последние три штуки» работают один раз.
«Это слишком сложно». Он боится возни: переучиваться, менять привычки, объяснять начальству. Лекарство — сделать первый шаг до смешного простым и взять возню на себя.
Хороший продавец не спорит с отговоркой. Он спрашивает, что за ней стоит, и работает с этим. Человек, который вообще с тобой разговаривает, уже чего-то хочет, иначе разговор бы не начался.
Одна фраза вместо гарантии
Теперь о самом сильном лекарстве — переносе риска. Если человек боится проиграть, возьми проигрыш на себя.
Гарант — это и есть перенос риска. Каморрист с конного рынка забирал страх покупателя себе, и сделка становилась возможной. Через сто с лишним лет в Палермо работал тот же механизм. Стефано Бонтате, один из самых могущественных боссов семидесятых, часто выступал гарантом. Однажды торговец подержанными машинами продал жителю его района неисправную машину и наотрез отказался её поменять. Покупатель вернулся и, как ему велели, сказал одну фразу: «Дон Стефано Бонтате велел вернуть вам ключи от машины». Машину заменили без лишних разговоров.
Тебе такой фразы не дано, и слава богу. Но у тебя есть кое-что получше: твоё собственное обещание. Дон Винченцо давал гостиницам письменную гарантию: за каждую потерянную простыню прачечная платит вдвое. Управляющие смеялись: Винченцо, ты разоришься. За первый год мы заплатили за четыре простыни. А гостиниц, которые подписали договор именно из-за этой строчки, было больше десятка. Обещание стоило нам восьми простыней в год и принесло контракты, которых мы иначе не получили бы.
Почему это работает? Потому что гарантия сразу говорит две вещи. Первая: если плохо, клиент ничего не теряет. Вторая, важнее: ты сам уверен, что будет хорошо, иначе не стал бы рисковать своими деньгами. Покупатель читает вторую строку даже лучше первой.
Конечно, найдутся люди, которые попробуют злоупотребить гарантией. Найдутся. Их будет меньше, чем ты боишься, а честных покупателей, которых ты получишь, — больше, чем ты думаешь. Считай их, а не жуликов.
Скажи о плохом первым
Есть ещё одно лекарство, самое неожиданное: признать недостатки до того, как их найдёт клиент.
Франческо Марино Манноя, мафиозо, который потом заговорил, вспоминал, как подшучивал над одним своим товарищем, Джузеппе Конторно. Тот брал с магазина ежемесячную плату за защиту, а магазин грабили чуть ли не каждый день. Как тебе не стыдно, говорил Манноя. Конторно отвечал, что зато магазин не страдал от вымогательства и других, более серьёзных преступлений.
Возможно, Конторно говорил правду. Но он говорил её слишком поздно. Если бы он сказал хозяину в первый день: «Я защищаю тебя от вымогателей, от воров не защищаю», — тот знал бы, за что платит. А так хозяин считал, что купил защиту от всего, и каждое ограбление было для него доказательством, что его обманули. Не сказанное заранее ограничение клиент принимает за обман, даже если ты ничего не обещал.
Дон Винченцо, когда предлагал масло новому ресторану, начинал с плохого. По воскресеньям не возим. Первая банка нового урожая может быть чуть горче старой, через две недели масло успокаивается. Если в порту забастовка, поставка опоздает на три дня, и мы предупредим. Повара удивлялись: ты что, отговариваешь? А потом верили всему остальному, что он говорил. Человек, который сам назвал свои слабые места, не будет врать о сильных. Так рассуждает любой покупатель, даже если не говорит этого вслух.
Чужое имя на воротах
И последнее, о самом главном вопросе, который клиент задаёт себе молча: можно ли тебе верить?
Свидетель на палермском процессе Стефано Кальцетта рассказывал о двух своих братьях. У них было маленькое производство бетонных блоков, и они платили мафиозо Пьетро Верненго триста тысяч лир в месяц. Не за защиту от пожара, а за то, чтобы пользоваться его именем: так им было легче убеждать покупателей, что они лучшие поставщики. Братья купили чужую репутацию, потому что своей у маленькой фирмы ещё не было.
Это грязная версия того, что честные люди делают каждый день. Отзыв известного клиента, рекомендация уважаемого человека, «нам доверяют такие-то». Чужое имя снимает страх, пока твоё собственное ещё ничего не значит. Только помни разницу. Рекомендацию дают те, кому ты помог, и она бесплатна. Имя, которое берут в аренду, приходится оплачивать каждый месяц, и однажды хозяин имени придёт не за деньгами.
Подведу. Человек не подписывает, потому что боится. Узнай чего. Сними риск, если можешь, — гарантией, пробой, примером. Скажи о плохом раньше, чем он найдёт его сам. И копи своё имя, чтобы однажды оно работало вместо гарантии. Тогда тебе, как Дону Стефано, хватит одной фразы. Только твоя фраза будет звучать иначе: «Это от нас».