Цена вопроса
В конце восьмидесятых экономист Гамбетта провёл не одно утро на оптовом рынке фруктов и овощей в Палермо. В часы пик там толкаются больше двух тысяч человек, и, по его словам, это похоже на биржу. Покупатели ходят между рядами, спрашивают цену, никогда не смотрят только на верхний слой ящиков. Продавец расхаживает перед товаром, держа руку на кожаной сумке с деньгами и счётной книгой, и одновременно торгуется, следит за ящиками и командует работниками. У каждой команды свой тайный язык цен: палец во рту значит скидку в двадцать лир, знак «ножницы» — двести, а если продавец бросил помощнику «Виа Кавур», это шестьсот.
И есть одна деталь, ради которой я тебе всё это рассказываю. Продавец следит за лицами. Если он видит между рядами незнакомых людей, он делает вывод, что где-то товара не хватило, раз новые покупатели пришли сюда. И поднимает цену.
Никто не пересчитывал в этот момент себестоимость апельсина. Апельсин не стал вкуснее. Изменились лица.
Цена — это решение
Запомни первое и главное: цена не живёт внутри вещи. Её назначает человек. Ты можешь попросить за свой товар сколько угодно, поднять её вчетверо утром и уронить вечером. Ограничение у тебя одно: покупатель должен поверить, что твоя цена оправдана. Если не поверит, ты останешься с правильной ценой и полным складом.
Молодые капо этого боятся и цепляются за себестоимость: посчитаю, сколько потратил, накину сверху, и совесть чиста. Совесть чиста, а деньги остались на столе. Клиенту безразлично, сколько потратил ты. Ему важно, сколько получит он.
Бывает, что неопределённость цены продаётся сама по себе. На Сицилии существовали подрядные торги особого рода. Заказчик объявлял начальную цену и держал в секрете допустимую скидку; побеждала заявка, которая ближе всего подходила к цене минус эта скидка. Тот, кто знал секретную цифру, выигрывал. Полиция записала разговор, в котором посредник одной фирмы просил сына Коллетти выведать скидку у председателя больничного правления. «Ловить в темноте — это одно дело, — объяснял он, — а мы готовы заплатить за свет». Заметь: им не нужен был ни бетон, ни арматура. Им нужна была цифра. Бывают рынки, где торгуют товаром, и бывают, где торгуют ценой. На вторых, как видишь, платят вперёд.
Четыре способа назвать цену
Есть четыре способа прикинуть, сколько может стоить вещь. Расскажу на масле Дона Винченцо, потому что я сам сидел над этим расчётом.
Сколько стоит заменить. Что придётся потратить ресторану, если он захочет такое же масло без нас? Найти давильню, договориться, оплатить перевозку, растаможку, хранение, рискнуть деньгами. Мы сложили это для среднего ресторана, и вышло, что сам он такое масло не получит ни за какие деньги: одной кухне никто на Сицилии разговаривать не станет. Это верхний потолок, до которого клиент может подумать: «дешевле сделать самому».
Сколько берут другие. Что просит оптовик на рынке за похожее масло? Это то, с чем повар сравнит нашу цену в первую же секунду, хотим мы этого или нет. Здесь у нас был ориентир и одновременно ловушка: если назвать цену сильно выше рыночной, повар даже пробовать не станет.
Сколько это принесёт со временем. Этот способ годится, когда продаёшь не вещь, а поток денег. Хозяин давильни считал так наш договор на пять лет: что он стоит для него сегодня, если деньги придут по частям и не сразу. Ты поймёшь эту арифметику в главе о деньгах. Пока запомни, что будущие деньги стоят меньше сегодняшних, и чем дальше, тем меньше.
Сколько это стоит для клиента. Самый важный способ и самый забытый. Сколько выигрывает ресторан от нашего масла? Мы спросили поваров. Хорошее масло дольше живёт во фритюре, значит, его меньше уходит. Рыба на нём вкуснее, и гости это замечают и возвращаются. Хозяин может написать в меню «на сицилийском масле» и взять за блюдо дороже. Мы посчитали это хотя бы грубо, и оказалось, что ресторан выигрывает больше, чем мы собирались просить.
Четыре способа дали четыре разные цифры. Так и должно быть. Цена, которую ты назовёшь, лежит где-то между ними. Ниже, чем стоит замена, выше, чем стоит твоя работа, около рыночной, если клиент сравнивает, и как можно ближе к ценности, если ты сумел её показать. Мы назначили цену как у рыночного оптовика и не стали брать за ценность больше. Зачем, спросишь ты? Затем, что первые полгода нам нужны были не деньги, а привычка повара. Деньги пришли потом, когда мы стали продавать уже не масло, а договор на год.
Слишком дёшево — тоже сигнал
А вот обратный пример, чтобы ты не решил, что ниже рынка — всегда хорошо.
В Кампании, вокруг Неаполя, кланы годами занимались промышленными отходами. Роберто Савьяно, который написал об этом книгу и с тех пор живёт под охраной, приводит их расценки. Законная переработка отходов по всем правилам стоила от двадцати одного до шестидесяти двух центов за килограмм. Посредники кланов брались за ту же работу по шесть–десять центов. В 2004 году они приняли восемьсот тонн земли, отравленной углеводородами, по двадцать пять центов за килограмм вместе с перевозкой. По правилам это вышло бы в пять раз дороже.
Как им это удавалось? Очень просто: они не делали работу. Отходы закапывали в поля и сваливали в карьеры. Цена в пять раз ниже рынка всегда что-то означает. Если твоя цена намного ниже, чем у всех, спроси себя, какую часть работы ты не делаешь. Клан знал ответ: всю. И если тебе предлагают такую цену, спроси себя о том же. Покупатели этих услуг тоже знали ответ, только предпочитали не спрашивать.
Продавать то, что клиент получит
Теперь о том, как цену объясняют. Один сицилийский мафиозо, уже бывший, рассказывал исследователю о своей молодости. Босс время от времени посылал его улаживать мелкие дела: ссору лавочников, спор крестьян, обиду за кражу. «Цена была открытой, и вся прибыль шла мне, — вспоминал он. — Я умел брать высокую цену. Не говоря этого прямо, я давал людям понять, что дело было трудным и что кто-то наставил на меня пистолет».
Тёмная история, но механизм в ней ясный, и в любой конторе он работает так же. Человек платит не за то, сколько ты потратил, а за то, что получил и насколько трудно это было достать. Если клиент не понимает, что ты для него сделал, он оценит это в ноль. Наш знакомый объяснял ценность выдуманным пистолетом. Тебе выдумывать не надо. Тебе надо показать настоящую работу.
Сделать клиента умнее
И есть способ ещё лучше: учить клиента. Не рассказывать, какой ты хороший, а сделать его лучше в его собственном деле.
Дон Винченцо раз в год, в ноябре, когда приходило новое масло, собирал молодых поваров наших ресторанов у себя в задней комнате. Мы ставили сковороды на плитку, грели разное масло и смотрели, какое когда начинает дымить. Пробовали хлеб с маслом от разных давилен. Дон рассказывал, как хранить банку, чтобы масло не горкло, почему его нельзя держать у плиты и почему дешёвое масло обходится дороже, если считать по порциям, а не по литрам. За этот вечер мы не брали ни гроша.
Повар, который понял, чем хорошее масло отличается от плохого, больше не спрашивал, почему наше стоит столько, сколько стоит. Он сам объяснял это хозяину ресторана. Через пару лет эти молодые люди стали старшими поварами в разных концах города и, переходя на новое место, приводили нас с собой. Ни один продавец не продал бы нам столько масла, сколько продали эти вечера со сковородками.
Вот главное о цене. Её можно назвать любой, но удержать можно только ту, которую клиент понимает. Хочешь брать дороже — помоги ему понять, за что он платит. Лучше всего — научи его этому так, чтобы он запомнил, у кого научился.