Угощение от заведения
В конце восьмидесятых итальянская газета «Ла Стампа» рассказала историю, которую в Палермо пересказывали как анекдот. Перед дворцом князя Ланца ди Трабия у одной французской аристократки украли дорогую шубу и драгоценное ожерелье. На следующий день ей принесли девять шуб и девять ожерелий: выбирайте. Её вещей среди них не было. Вор оказался одиночкой, и пришлось подождать. Одиночек в Палермо не любили именно за это: они портят сервис. Через несколько дней ожерелье нашлось у скупщика краденого, а шуба — через год, в другом городе. Слух пустили по всей округе, и вещи сдали, как только они всплыли.
Гамбетта, который приводит эту историю, говорит прямо: это реклама. Мафиози часто оказывают мелкие услуги бесплатно. Вернуть украденную сумку, уладить спор соседей, помочь старушке. Денег за это не берут. Зато, как пишет Гамбетта, такая услуга работает как бесплатная дегустация вина: показывает, на что способен человек, укрепляет его имя и заодно выставляет беспомощными власти, которые не нашли ожерелья. И оставляет после себя неопределённый долг, который когда-нибудь вспомнят.
Даром — значит, за что-то
Ничто не продаёт так, как угощение. Человек попробовал — и уже знает, о чём речь. Ему не нужно верить тебе на слово, он проверил сам. Бесплатная проба снимает главный страх покупателя: «а вдруг это не то».
Но запомни две вещи.
Первая. Бесплатное должно показывать то, за что потом платят. Если ты угощаешь вином, которого не продаёшь, ты просто поишь соседей. Когда Дон Винченцо начинал торговать маслом, он оставлял новому ресторану одну банку бесплатно, на неделю. Не бутылочку на пробу, а банку, чтобы повар успел пожарить на ней сотню порций и сам понял разницу. Больше одной не давал никогда. Повар, который неделю жарил на нашем масле, на рыночное уже не возвращался.
Вторая. Есть два вида бесплатного, и они отличаются, как день и ночь. Один — проба: попробуй и реши сам, ничего не должен. Другой — подарок с крючком: «ничего не надо, потом сочтёмся». Наши жили вторым. Неопределённый долг, о котором пишет Гамбетта, — сильная вещь, но она отравляет. Клиент, которому ты сделал «одолжение», не знает, когда и чем с ним рассчитаются, и в глубине души боится тебя. Клиент, которому ты дал честную пробу, тебя не боится. Он к тебе возвращается.
Право подойти
Теперь о том, как люди вообще соглашаются тебя слушать.
Агент Пистоне в конце 1976 года начинал свою работу в Нью-Йорке с бара ресторана «Кармелло» на Йорк-авеню, где собирались люди семьи Дженовезе. Подойти к их столу он не мог: эти люди разговаривают только с теми, кого знают или за кого поручились. Поэтому он два месяца просто ходил туда ужинать. Заметил, что завсегдатаи после ужина играют в нарды у стойки на деньги. Нарды он не знал. Купил учебник и выучил. Редкий случай, когда против мафии учебник помог больше пистолета. Под Рождество, когда в баре было людно и празднично, он бросил вызов игроку послабее, выиграл одну партию, проиграл вторую и вышел в ноль. И тут, как он пишет, лёд тронулся: к нему впервые обратились по имени. Через пару недель с ним здоровались уже двое-трое.
Посмотри, в чём здесь ремесло. Пистоне не навязывался. Он нашёл способ стать человеком, с которым разговаривают сами, и получил разрешение, которое нельзя купить: его стали замечать по своей воле. Дальше он уже мог говорить.
Твоим клиентам тоже надоели люди, которые лезут к ним без спроса. Звонок ни с того ни с сего, листовка под дверью, навязчивый приказчик. Такое внимание вызывает одно желание — отмахнуться. А вот того, кто однажды помог, кого ты сам позвал, кто прислал тебе полезное, когда ты просил, слушают охотно. Заработай право разговаривать. Попроси разрешения писать тебе, звонить, приносить новости. Если тебе разрешили — береги это и не злоупотребляй. Если перестали отвечать — значит, право отобрано, не ломись.
Крючок
У каждого предложения должна быть одна фраза, которую человек запомнит и перескажет. У Пистоне таким крючком были нарды: о нём говорили «тот парень, который играет». У нашей прачечной — «рубашка к вечеру». У масла — «этого урожая». Короткая, конкретная, про главную пользу. Если ты не можешь сказать, чем ты хорош, в одной фразе, никто не скажет это за тебя.
Позвать к делу
И последнее, на чём спотыкаются почти все. Ты угостил, получил право говорить, рассказал про главное — и разошлись. Человеку понравилось, но он ничего не сделал. Потому что ты не сказал, что делать.
Дон Винченцо никогда не заканчивал разговор пустым «звоните». Он говорил повару: «Жарьте неделю. В понедельник утром я зайду, скажете, сколько банок ставить. Не понравится — заберу остаток, денег не возьму». Что сделать, когда, что будет потом, что будет, если плохо. Человек уходил с ясным следующим шагом и без страха ошибиться.
Скажи клиенту одно действие, простое и конкретное, и сними с него риск сделать это действие. Остальное он сделает сам, если ты был честен на первых трёх шагах.