Свой клиент
«Крёстный отец», и роман Пьюзо, и фильм Копполы, начинается с того, что на свадьбе дочери к Дону Корлеоне приходит гробовщик Америго Бонасера. Двое парней избили его дочь. Американский суд дал им условные сроки, и они вышли из зала, ухмыляясь. Бонасера просит справедливости. Дон слушает и сначала упрекает его: столько лет ты не приходил ко мне, не звал в дом, не искал моей дружбы, а теперь пришёл, когда стало плохо, и предлагаешь деньги. Потом соглашается помочь, но не так, как просил гробовщик: убивать никого не будут, раз дочь осталась жива. И напоминает, что когда-нибудь попросит об ответной услуге.
Это литература, но сцену стоит разобрать по частям, потому что в ней собран весь вопрос о клиенте.
Когда человек приходит
Бонасера жил рядом с Корлеоне много лет и ни разу не пришёл. Он верил в американский закон, жил по нему и в Доне не нуждался. Пришёл он ровно в тот день, когда закон его подвёл.
Экономист Диего Гамбетта, о котором я уже рассказывал, построил на этом целую теорию палермской мафии: спрос на частную защиту появляется там, где люди не доверяют друг другу и не надеются на суд и полицию. Где суд работает, такая защита никому не нужна.
Для твоего дела урок тот же. У каждого клиента есть момент, когда он впервые начинает искать то, что ты продаёшь. Свадьба, переезд, первый ребёнок, первая проверка налоговой, первая поломка. До этого момента твоё предложение ему безразлично, сколько ни кричи. После этого момента он ищет, и тот, кто оказался рядом первым и внушил доверие, часто получает клиента на годы. Узнай, где у твоего клиента этот момент, и будь там.
Чего он хочет на самом деле
Бонасера просил убить. Это его слова. Но хотел он другого: чтобы обида не осталась безнаказанной и чтобы он снова мог смотреть людям в глаза. Корлеоне услышал не слова, а результат, который нужен человеку, и предложил то, что этот результат даёт, — соразмерное наказание.
Люди почти никогда не покупают то, что покупают. Человек покупает дрель, а хочет полку на стене, а ещё вернее — чтобы жена перестала напоминать про полку. Прежде чем продавать, спроси себя: какой будет жизнь моего клиента, когда я сделаю своё дело? Продавай эту жизнь, а не дрель.
Не каждый — твой клиент
Посмотри ещё раз на сцену. Корлеоне не берёт денег, но и не помогает просто так. Он требует от Бонасеры признать его другом, уважить, войти в круг. Тот, кто не готов войти, остаётся за дверью. Это отбор.
В настоящих семьях отбор был ещё жёстче: с чужим человеком там не разговаривали о деле, пока за него кто-нибудь не поручится. Об этом подробнее, когда дойдём до угощений.
Тебе не нужны поручители, но отбор нужен. Не каждый, кто зашёл в дверь, — твой клиент. Одним нечем платить. Другим нужно не то, что ты делаешь. Третьи будут требовать больше, чем принесут. Прежде чем тратить силы, задай пару вопросов: что тебе нужно, к какому сроку, сколько ты готов на это потратить, кто ещё решает. Если ответы не сходятся с твоим Делом, честнее сразу сказать «это не к нам» и подсказать, к кому идти. Человек это запомнит.
Дон Винченцо, кстати, отказывал часто. Однажды к нам пришёл владелец ресторана, который хотел стирать скатерти дешевле всех и требовал скидку за то, что «рекомендует нас друзьям». Дон выслушал и посоветовал ему другую прачечную, подешевле. Через год ресторан закрылся, не заплатив той прачечной за три месяца. Дон отправил её хозяину бутылку вина, с соболезнованиями и почти без злорадства.
Тот, кто скорее всего купит
Отсюда простое правило. Твой первый клиент — не «все», а тот, кто уже платит кому-то за похожее, недоволен и может найти тебя без труда. Гамбетта подметил это про мафию: охранять все сделки на маленькой территории выгоднее, чем некоторые сделки на большой. В своём квартале ты знаешь каждого жителя и каждый угол, новые лица сразу видны, нужные сведения приходят сами из баров, лавок и церкви. Начинать лучше там, где ты родился или прожил дольше всего.
В конторе это называется словом «досягаемость». Сможешь ли ты дотянуться до своих клиентов? Знаешь ли, где они бывают, что читают, у кого спрашивают совета? Если не знаешь, твой рынок существует только на бумаге, а бумага покупает мало.
Дон Винченцо начинал с одной улицы. Три прачечные стояли в трёх кварталах друг от друга, и он знал по имени половину своих клиентов. Когда ему предлагали открыться в другом конце города, он спрашивал: а кто там будет знать, кто есть кто? Ответа обычно не было.
Пять вопросов о клиенте
Подведём. Когда он впервые начинает искать то, что ты продаёшь? Какую жизнь он хочет получить в итоге? Подходит ли он тебе и ты ему? Платит ли он уже кому-то за похожее? И можешь ли ты до него дотянуться без огромных расходов?
Бонасера ответил на все пять в одной сцене. Твоим клиентам понадобится больше времени. Задавай вопросы, пока они не ответят.