Кто клиент на самом деле
Роберто Савьяно вырос в краю, где убивают часто, и однажды решил сосчитать, сколько людей погибло с тех пор, как он родился. Получился длинный столбик. 1979 год — сто убитых. 1980-й — сто сорок. 1982-й — двести шестьдесят четыре. Потом то вверх, то вниз: сто пятьдесят пять, сто двадцать семь, двести двадцать восемь. В 2002 году шестьдесят три. В 2004-м снова сто сорок два. В 2005-м девяносто.
И прямо перед этим столбиком Савьяно делает оговорку, которую стоило бы вешать над столом каждого, кто составляет отчёты. Для понимания экономики каморры, пишет он, количество трупов не имеет значения. Оно ни в коей мере не отражает реальной картины власти. Но это самая наглядная иллюстрация: та, что доходит через желудок.
Савьяно честно говорит, что меряет не то, что хочет понять. Власть каморры не взвесишь. Трупы сосчитаешь. Поэтому он считает трупы и помнит, что считает не власть.
Заменитель
Это называется заменителем. Когда то, что тебя интересует, нельзя измерить прямо, меряют что-то рядом, что с ним связано. Почти весь бизнес живёт на заменителях. Удовлетворённость клиентов меряют повторными заказами. Качество работы — количеством жалоб. Интерес к товару — числом людей, которые зашли в лавку.
Заменитель полезен, пока ты помнишь, что это заменитель. Посмотри на столбик Савьяно. Тихий 2002 год с его шестьюдесятью тремя убитыми не обязательно значит, что каморра ослабла. Может быть, кланы просто договорились и им незачем было стрелять. А всплеск 2004 года — это война в Секондильяно, о которой я уже рассказывал: власть не выросла, она делилась заново. Читать заменитель напрямую — значит решить, что каморра сильнее всего тогда, когда она воюет, то есть когда ей хуже всего.
Зато у столбика есть другое достоинство: в нём видна норма. Сто — сто пятьдесят убитых в год для этих мест, к несчастью, обычное дело. Двести шестьдесят четыре — уже не норма, что-то случилось. Норма — это то, к чему привыкли, и именно на её фоне видно необычное. Если ты не знаешь, сколько у тебя жалоб в обычный месяц, ты не заметишь месяца, когда их стало вдвое больше.
Лучший пример заменителя я видел не в книгах, а в кино. В «Крёстном отце» после встречи глав пяти семей Дон Вито говорит Тому Хейгену, что Таттальо никогда не смог бы сам одолеть Санни. Это был Барцини, с самого начала. Как он понял? По тому, кто вёл разговор за Таттальо на переговорах. Прямых доказательств у него не было. Был заменитель: кто говорит вместо кого. И Дон прочёл его правильно, потому что знал норму, знал, как эти люди обычно себя ведут.
Чужие лица
На том самом фруктовом рынке Палермо, где покупатели копают до дна ящика, Гамбетта заметил ещё одну вещь. За спросом следит скарист, человек, который продаёт товар. Статистики спроса у него нет. Зато у него есть глаза. Если он видит, что между рядами бродят незнакомые лица, facce sconosciute, он делает вывод, что товара не хватает, и поднимает цены.
Это заменитель, который работает быстрее любой аналитики. Новые лица на рынке значат, что у них дома чего-то нет. Скаристу не нужно знать, чего именно и почему. Ему достаточно знать, что спрос вырос, пока остальные ещё не заметили.
И кстати, у каждой группы торговцев на рынке, пишет Гамбетта, был свой тайный код цен. Палец во рту — скидка двадцать лир. Знак «ножницы» — двести. Название улицы Виа Кавур — шестьсот. Покупатель видел жесты и не понимал ничего. Продавцы понимали друг друга без слов. Это тоже про клиентов: тот, кто знает о них больше, чем они о нём, торгуется лучше.
Круги
Теперь о том, что клиенты бывают разные.
Савьяно описывает, как в Секондильяно кокаин из наркотика для избранных стал товаром для всех. Получилось это за счёт разного качества товара: каждому по карману. По данным одного социального центра, на которые ссылается Савьяно, девяносто процентов покупателей — студенты и работающие люди. Кокаин стал не развлечением, а подпоркой, чтобы выдержать долгий рабочий день.
У точки у Голубых Домов грамм стоил двадцать пять — пятьдесят евро, тогда как обычно он стоит от пятидесяти — семидесяти до ста — двухсот. И появились, пишет Савьяно, так называемые круги. Круг врачей, круг пилотов, круг журналистов, круг государственных служащих. Торговля там похожа не на преступление, а на дружеский обмен, вроде домохозяек, которые продают подругам кремы и пылесосы. Никаких продавцов в спортивных костюмах в подворотнях. Свои продают своим.
Я рассказываю это не для того, чтобы ты восхищался. Это мерзкая торговля, и она разрушает людей. Но устроена она по правилу, которое работает в любом деле: разным людям продают по-разному. Врач не пойдёт в подворотню. Студент не заплатит двести евро. Один товар, разные цены, разные каналы, разные слова. Это называется сегментацией, и каморра освоила её раньше многих банков.
Чей это клиент
У сегментации есть и другая сторона, которую Гамбетта описывает в главе о сговорах. Рынок можно поделить между продавцами тремя способами. По территории: тебе север, мне юг. По очереди: как такси на вокзале. И по клиентам. Последний способ, пишет он, обычно лучше.
Выглядит это так. Мафиозная семья вкладывает деньги в оптовый склад и советует лавочникам покупать там. «Купи у А и будешь в безопасности. Только скажи А, что ты от меня». Если схема работает, А и Б больше не отбивают друг у друга покупателей. А если кто-то нарушает уговор, расплата понятна. Один свидетель рассказал, что брата человека, который позволил себе продать стройматериалы чужому клиенту, жестоко избили.
Гамбетта делает из этого вывод: клиенты становятся частью имущества поставщика. Их можно передать, продать, обменять, как любую другую собственность. В Нью-Йорке, по данным одного исследователя, на этом держался целый вывоз мусора: больше ста тысяч клиентов, поделённых между тремястами перевозчиками.
Нам с тобой не нужно никого избивать, чтобы понять главное. Клиент — это актив. У каждого твоего клиента есть цена: сколько он приносит в год и сколько лет остаётся с тобой. Посчитай это, и ты увидишь, что одни клиенты стоят целого квартала, а другие обходятся дороже, чем приносят.
Каждому своё
И последнее: иногда сегмент — это один человек.
Гамбетта пишет, что форма оплаты за мафиозную защиту зависела от ранга. Режиссёр, снимавший фильмы на Сицилии, рассказывал, что наличные за охрану съёмок, от полумиллиона до двух миллионов лир в 1986 году, просили только мафиози низшего ранга. Боссы предпочитали, чтобы их просто признали, а потом, со временем, просили об услуге. Мелкому нужны деньги сегодня. Крупному нужен человек, который будет ему должен завтра.
Дон Винченцо держал в голове, а потом в тетради, что нужно каждому повару. Один жарил всё на одном масле и брал только большие банки. Другой работал в кухне размером со шкаф и просил банки поменьше, потому что большую ставить было некуда. Третий не терпел, когда привозили до десяти утра, потому что до десяти он ругался с женой. Дон не выдумывал отдельный товар для каждого. Масло было одно. Но привозили его каждому так, как удобно именно ему. Это стоило нам немного, а поваров держало годами.
Что из этого следует
Когда нельзя измерить нужное, меряй то, что рядом, но помни, что меряешь заменитель. И если сегмент — это один человек, запомни, на каком масле он жарит.