Цена в глазах клиента
В двадцатые и тридцатые годы в американских городах была игра, которую называли лотереей чисел. Ты ставишь несколько центов на три цифры. Если твоё число выпадает, получаешь выигрыш. Вероятность угадать — одна из тысячи. А платили обычно в шестьсот раз больше ставки, в Кливленде даже в пятьсот. То есть из каждой тысячи поставленных долларов игрокам возвращали около шестисот, а остальное оставалось банку. Банку, заметь, без единой мраморной колонны.
Плохая сделка, скажешь ты. С точки зрения арифметики — ужасная. И всё же миллионы людей играли каждый день, в Гарлеме, в Чикаго, в Бостоне. В Нью-Йорке на этой игре поднимались целые банды, итальянские, еврейские и чёрные, и воевали за неё. Почему люди платили за то, что в среднем отнимало у них сорок центов с доллара?
Потому что они покупали не арифметику. Ценность — не то, что вещь стоит, а то, что человек в ней видит.
Что покупал игрок
Смотри, что лежало на прилавке. Надежда — за несколько центов, на целый день, до вечерней цифры. Удобство — сборщик ставок ходил по твоему кварталу, знал тебя по имени, принимал мелочь, в банк идти не надо. Скорость — результат сегодня, а не через месяц. Компания — весь квартал обсуждал вечером одну и ту же цифру. И ещё одно, самое интересное: уверенность, что тебя не обманули.
Сначала выигрышный номер тянули из мешка с шарами или крутили колесо прямо в конторе банка. Игроки, естественно, подозревали, что колесо подкручивают, и часто были правы. Тогда организаторы додумались брать число из газет: последние три цифры ежедневного остатка Казначейства США, или средние цифры объёма торгов на Нью-Йоркской бирже, или цифры, которые получались из сумм ставок на ипподроме. Подделать такое число не мог никто, и все могли его проверить в утренней газете.
Это решение ничего не стоило банку. Выплата осталась шестьсот к одному. Но игра стала стоить для игрока дороже, потому что из неё ушёл главный страх. Цена в глазах клиента выросла без единого лишнего цента расходов.
Из чего складывается цена в глазах клиента
Когда человек решает, платить ли тебе, он прикидывает, явно или нет, несколько вещей. Насколько хорошо это работает. Как быстро. Можно ли на это положиться. Сколько с этим возни. Можно ли использовать это по-разному. Как это выглядит в глазах других людей. Приятно ли это глазу, руке, языку. Что он при этом чувствует. И сколько это стоит, деньгами и временем.
Лотерея чисел проигрывала по главному пункту, по деньгам. Зато выигрывала по скорости, удобству, надёжности, чувству и компании. Поэтому продавалась.
Молодые думают, что клиент выбирает по цене. Клиент выбирает по сумме всего этого, а цена — только одно слагаемое. Если ты не можешь быть дешевле, будь быстрее, надёжнее или проще в обращении. Если не можешь ничего из этого, ищи другое Дело.
Чем жертвуют
Спроси человека, чего он хочет, и он ответит: всего сразу, лучшего качества, мгновенно и даром. Это не ответ, это молитва. Молитвы мы уважаем, но счетов по ним не выставляем. Настоящие желания видны только тогда, когда человеку приходится выбирать.
Дон Винченцо однажды устроил такой выбор нарочно. Гостиницы просили у нас всё сразу: дешевле, быстрее, и чтобы ни одна простыня не терялась. Дон пригласил управляющих и спросил по-другому: если нельзя всё, чем вы пожертвуете? Двое сказали «ценой»: им важнее было получить бельё к утру, чем сэкономить. Третий сказал «скоростью»: у него было большое хранилище, и он мог ждать два дня, но считал каждую монету. С тех пор мы делали для них разные предложения. Потери простыней не согласился терпеть никто. Это мы и сделали правилом номер один.
Хочешь узнать, что людям действительно важно, — заставь их выбирать между двумя хорошими вещами. Опросы, где всё «очень важно», ничего не стоят, хотя платят за них обычно дороже всего.
Альтернатива задаёт потолок
У каждого твоего клиента есть альтернатива: другой поставщик, сделать самому или вообще обойтись. Твоя цена не может долго быть выше, чем ценность в его глазах минус то, что даёт ему альтернатива.
В 1916 году в Бруклине неаполитанские банды попробовали обложить оптовых торговцев артишоками поборами: пятьдесят долларов с каждого вагона. Историк Майк Дэш рассказывает, что торговцы неожиданно объединились и отказались платить. Бандиты сбавили до пятнадцати, а сошлись в итоге на двадцати пяти. Пример грязный, это вымогательство, а не торговля. Но механизм ясен: когда у людей появилась альтернатива — держаться вместе, — цена «спокойствия» упала вдвое за один разговор. Лучшие переговоры о цене, какие я знаю, провели торговцы артишоками.
Собрать или разобрать
Последнее. Любое предложение можно собрать из частей или разобрать на части. Наша прачечная продавала стирку, глажку, крахмал, срочность и доставку. Гостиницам мы продавали всё вместе, одним договором, им так было удобнее. Студенту с соседней улицы — только стирку, без глажки и доставки, и он был счастлив, что не платит за лишнее.
Собирай в комплект, когда клиенту удобнее купить всё у одного и не думать. Разбирай на части, когда он платит за то, чего ему не нужно, и злится. Делай детали своего предложения такими, чтобы их можно было переставлять, как кубики. Тогда под нового клиента не придётся строить новое Дело, хватит переложить кубики.
И помни лотерею чисел. Иногда самое ценное, что ты можешь добавить, стоит тебе ноль: честную цифру из утренней газеты.