Чего хочет улица
Самый большой подарок, который американская мафия получила за всю свою историю, ей вручил Конгресс. В январе 1919 года штаты утвердили Восемнадцатую поправку к Конституции: производить, продавать и перевозить спиртное отныне запрещалось. Через год закон вступил в силу. Историки, которые всю жизнь изучали наших, сходятся на одном: ни один босс, ни одна встреча и ни один приговор не изменили организованную преступность так, как этот запрет.
Почему? Американцы не перестали хотеть выпить. Многие просто не понимали, почему им вдруг нельзя. Желание осталось, законного продавца не стало. И гангстеры, как пишут историки, сделались лучшими друзьями пьющих граждан. Джо Бонанно, который потом сам стал боссом одной из нью-йоркских семей, вспоминал те годы с нежностью: всё было слишком хорошо, чтобы быть правдой, полиция не мешала, работы хватало всем, а прибыли были огромными.
Запомни главное в этой истории. Бутлегеры не создавали спрос. Они его нашли. Спрос был до них, будет и после. Дело стоит ровно столько, сколько стоит рынок под ним. Можно варить лучшее пиво в Чикаго, но если никто не хочет пива, ты просто человек с бочками.
Чего вообще хотят люди
У нас любили говорить, что человек хочет трёх вещей: денег, уважения и чтобы его оставили в покое. Учёные насчитывают больше, но им и платят за количество.
Человек хочет иметь: деньги, вещи, положение, власть. На этом стоят банки, магазины и все, кто обещает сделать тебя богаче.
Хочет быть своим: чтобы его любили, ценили, звали к столу. На этом стоят рестораны, свадьбы, клубы и каждый бар, где бармен помнит, что ты пьёшь.
Хочет знать: любопытство не даёт людям спать. На этом стоят газеты, школы и, как видишь, книги.
Хочет защитить себя, семью и своё. На этом стоят замки, страховки, адвокаты и, чего уж скрывать, наш промысел.
И хочет чувствовать: вкус, азарт, музыку, хмель. Подпольный бар времён запрета давал сразу три из пяти: хмель, компанию и маленький запретный азарт, за который не стыдно.
Чем больше этих желаний задевает твоё предложение и чем глубже, тем легче его продать. Предложение, которое не задевает ни одного, приходится навязывать. Навязанное плохо продаётся и ещё хуже покупается второй раз.
Как прикинуть рынок до того, как в него лезть
Дон Винченцо оценивал новое дело не цифрами, а вопросами. Я потом записал их, и их оказалось около десятка. Пройдёмся по ним на бутлегерах, так нагляднее.
Насколько срочно людям это нужно? Субботний вечер не ждёт. Очень срочно.
Сколько людей уже платят за такое? Полстраны. Вторая половина делала вид, что не пьёт, и тоже платила.
Какую цену они вынесут? Высокую: альтернативы нет, а риск входит в цену.
Сколько стоит найти покупателя? Почти ничего. Люди сами искали, где налить.
Сколько стоит доставить? А вот здесь дорого. Грузовики, склады, охрана, взятки полиции и судьям, конфискованные партии, перестрелки с соседями. Доставка съедала огромную часть выручки, и каждая её статья могла оборваться в любой день.
Насколько ты уникален? Никак. Спиртным торговали все, кто не боялся, и историки подсчитали, что в Нью-Йорке половину бутлегеров составляли евреи и лишь около четверти итальянцы.
Как быстро можно начать? Быстро, если есть связи с поставщиками.
Сколько нужно вложить вперёд? Умеренно: грузовик, склад, первая партия.
Что ещё можно продать тем же людям? Многое: игру, музыку, клубы. Капоне, например, делил прибыль пополам с управляющими игорного притона и с торговцем, который поставлял грузовики.
И сколько это будет кормить без новых усилий? Покупатель возвращается каждую неделю, лучше не бывает. Пока закон не изменился. В 1933 году запрет отменили, и золотое дно оказалось арендованным у Конгресса.
Ни один вопрос сам по себе не решает. Хорошее дело набирает хорошие ответы по большинству, а слабое место знает заранее и закладывает в цену. У бутлегеров слабым местом была доставка и зависимость от закона. Те, кто это понимал, заранее вкладывались в игорные дома, профсоюзы и стройки. Остальные остались с бочками.
Зачем нужен конкурент
Молодые часто приходят ко мне расстроенные: «Я придумал дело, а оно уже есть у других». Я радуюсь за них. Если у других это есть и они живы, значит, за это платят. Самый страшный риск — что рынка нет вообще — ты уже снял.
Дон Винченцо, когда открывал вторую прачечную, первым делом отправил меня сдавать бельё к конкурентам. Неделю я ходил по чужим прачечным как простой клиент. Где принимают быстро, где теряют пуговицы, где грубят, где берут дороже и почему люди всё равно идут. За неделю я узнал о рынке больше, чем за год собственной работы. Купить у конкурента — самый дешёвый способ его изучить. Три рубашки, правда, так и не вернулись; Дон списал их на расходы разведки.
Только помни, где кончается сходство с бутлегерами. Они решали спор о конкуренции оружием, и чикагские гаражи двадцатых годов ничем не доказали, что так выгоднее: покупателей после них меньше не стало, а продавцов — заметно. У тебя другое оружие: цена, качество, скорость и слово. Сравнивай себя с соседом честно и бери у него то, что он делает лучше.