На что он клюёт
В Казаль-ди-Принчипе, городке клана Казалези под Неаполем, есть вилла, которую все местные называют просто «Голливуд». Принадлежала она Вальтеру Скьявоне, брату знаменитого босса по прозвищу Сандокан, и Вальтер много лет отвечал в клане за бетон. Савьяно пересказывает то, что говорят в городке. Будто бы босс попросил архитектора построить виллу точно такую же, как у кубинского гангстера Тони Монтаны в фильме «Лицо со шрамом». Будто бы пересматривал фильм тысячу раз и стал отождествлять себя с героем Аль Пачино. Будто бы отдал архитектору видеокассету: нужна вилла как в фильме, и никакая другая.
Савьяно честно признаётся, что все эти истории звучат как легенды, и он сам в них долго не верил. Снаружи вилла выглядела как бункер за высокими стенами и бронированными дверями. Поверил он, когда разглядел у входа единственный опознавательный знак: две небольшие дорические колонны и треугольный фронтон над воротами, совершенно чужие среди скромных домиков с красными калитками.
Чужая картинка
Зачем человеку, который руководит бетоном целого района, вилла из голливудского фильма? Затем же, зачем другим нужны часы определённой марки или машина определённого цвета. Голова человека переносит чувства с одной вещи на другую, если они стоят рядом. Тони Монтана в фильме — это сила, богатство, страх, который он внушает. Построй дом как у него, и часть этих чувств переедет к тебе. Так работает ассоциация.
Рекламщики живут этим целиком. Красивая женщина рядом с машиной, спортсмен рядом с часами, уютная кухня рядом с маслом. Сами по себе ни машина, ни часы ни при чём, но голова склеивает картинки и переносит чувство. В нашем мире то же самое: мы уже говорили, как мафиози подражали «Крёстному отцу». Савьяно замечает, что новые неаполитанские боссы смотрят «Матрицу», «Ворона» и «Криминальное чтиво», потому что эти фильмы быстрее любых слов объясняют, кем человек хочет казаться.
Пользуйся ассоциацией, но честно. Ставь своё дело рядом с тем, что ему действительно родственно, а не с тем, что просто нравится людям. Если ты поставил скромную прачечную рядом с образом дворца, а клиент пришёл и увидел прачечную, ассоциация обернётся против тебя: он запомнит обман, а не дворец. И помни, что склеивается всё, а не только хорошее. Если твоё имя однажды встало рядом со скандалом, отклеить его будет трудно.
Чаще замечают перемену
Теперь о том, как Вальтера поймали, потому что это урок о другом свойстве головы.
Полицейские и карабинеры, пишет Савьяно, по десять–двенадцать раз в день заходят к родственникам беглецов: смотрят, обыскивают, давят на психику. Синьора Скьявоне всегда держалась с ними любезно и одновременно дерзко, невозмутимо предлагала чашку чая с печеньем, хотя знала, что откажутся. Но однажды вечером её голос в домофоне прозвучал напряжённо. Дверь она открывала очень долго. Ходила за полицейскими по пятам по всей вилле, а не стояла, как обычно, внизу у лестницы, и говорила так громко, что слышно было в любой части дома. В спальне на кровати лежала стопка выглаженных мужских рубашек, явно не по размеру сына. Вальтер вернулся домой. Его поймали, когда он пытался перелезть через стену, которую сам велел построить вокруг дома.
Посмотри: двенадцать визитов в день, и ни один ничего не дал. А тринадцатый дал всё, потому что оказался не таким, как двенадцать предыдущих. Голова человека плохо видит постоянное и прекрасно видит перемену. Это называется контрастом. Мы не судим о вещах самих по себе, мы сравниваем их с тем, что было рядом или до них.
Для дела отсюда несколько правил. Цену воспринимают по сравнению: рядом с дорогим вариантом средний кажется разумным, рядом с дешёвым — дорогим. Качество воспринимают по сравнению: сервис, который вчера был хорошим, сегодня покажется плохим, если у соседа стал лучше. И твоих людей тоже судят по перемене: работник, который всегда был ровен и вдруг стал молчалив, говорит тебе больше, чем говорил бы своими отчётами. Замечай перемены. Они говорят громче постоянного.
Того, чего нет, не видно
Третье свойство — противоположное: голова не замечает того, чего нет. Отсутствие не бросается в глаза. Ты видишь, что сделано, и не видишь, что не сделано. Видишь клиентов, которые пришли, и не видишь тех, которые прошли мимо.
Мафия, как ни странно, натренирована именно на это. Гамбетта пишет, что мафиози могут вести настоящее расследование через сеть родственников и друзей, делая вид, что им просто любопытно. Кто был на работе в тот день? Кого не видели на обычном месте? Плотность этой сети такова, что даже самого безымянного вора легко находят. Обычный человек замечает, кто пришёл. Мафиозо замечает, кого нет.
Научись этому. Раз в месяц спроси себя: кто из постоянных клиентов не заказывал в этом месяце? Какая жалоба перестала поступать — потому что исправили или потому что люди перестали жаловаться и просто ушли? Чего не хватает в отчёте, который мне принесли? Чьего голоса не было на совещании? Самые дорогие проблемы — те, которых не видно, потому что их нет на столе.
Чего мало и что ново
И два последних крючка, на которые клюёт любой.
Первый — дефицит. Чем меньше чего-то, тем больше его хотят. Гамбетта рассказывает, что в 1957 году американские семьи решили не принимать новых членов до 1976 года. Девятнадцать лет закрытой двери. Причина простая: семьи были заинтересованы в том, чтобы контролировать, сколько людей может называть себя членом мафии, потому что это звание и было их главным товаром. А Фрэнк Скаличе, который, как пишет исследователь, на которого ссылается Гамбетта, продавал членство всем желающим, был застрелен в том же 1957 году. Распродажа дефицита стоила ему жизни. Вот как ценится то, чего мало.
Второй — новизна. Новое привлекает просто потому, что оно новое. Пистоне рассказывает, как однажды во Флориде Сонни Блэк, опасный капитан семьи Бонанно, увидел вдоль дороги маленькие пальмы в горшках и загорелся: «Прикинь, как все обалдеют? Пальмы в Бруклине, это ж надо!» Пистоне возразил, что пальмы не переживут бруклинской зимы. Сонни отмахнулся: «Всё равно ведь завянут, рано или поздно». Пришлось купить пять или шесть пальм и отправить в Бруклин курьером. Человек, который не моргнул бы перед стволом, купился на пальму в горшке, потому что её ещё ни у кого в Бруклине не было.
Пользуйся обоими крючками осторожно. Дефицит, который ты выдумал, — «осталось три штуки» при полном складе, — работает один раз и навсегда портит доверие. Настоящий дефицит — ограниченная партия, места, которых действительно мало, — честен, и люди его уважают. Новизна выдыхается быстро: сегодняшние пальмы завтра никого не удивят. Поэтому новизна хороша, чтобы привлечь внимание, но держать клиента приходится чем-то другим.
А виллу «Голливуд», кстати, после ареста Вальтера конфисковали, но шесть лет не могли найти нового хозяина. Тогда Вальтер приказал своим людям «позаботиться» о доме. Если дом не может принадлежать хозяину, он не должен принадлежать никому. Сорвали двери, выломали рамы, разобрали паркет, сняли мрамор, разбили камины, а потом подожгли покрышки внутри. Ассоциация с Тони Монтаной, как видишь, удалась полностью, вплоть до финала.