Клиент возвращается
Дон Мариано Марсала был боссом маленького горного городка Викари, недалеко от Палермо. В конце семидесятых — начале восьмидесятых на Сицилии шла война между семьями, и после неё Дона Мариано сместили. Убили не сразу. Эта отсрочка, как потом рассказывал суду его сын Винченцо, создала путаницу среди клиентов. Люди, которые были ему верны или просто не знали о перемене власти, продолжали приходить к нему за защитой, хотя дать её он уже не мог. Разве что тайком, за спиной нового босса.
В одном случае, совсем грустном, Дон Мариано платил за защиту клиента из собственного кармана, лишь бы тот не догадался, что старик больше ничего не решает.
Так тянулось до начала 1983 года. Из-за границы вернулся человек, который перед отъездом сдал свою землю в аренду, а теперь арендатор отказывался её возвращать. Человек пошёл, конечно, к Дону Мариано. Но земля лежала на территории соседнего городка Каккамо, и чтобы уладить дело с тамошними людьми, Дону Мариано пришлось показать, что он по-прежнему работает. Через четыре дня он исчез.
Я не хочу тебя пугать. Я хочу, чтобы ты увидел, что ценного было у этого старика, когда у него отняли всё. Не деньги, не людей, не оружие. У него остались клиенты, которые продолжали к нему возвращаться. Это было последнее, что у него было, и, как оказалось, достаточно ценное, чтобы его за это убить.
Самый дешёвый клиент
В конторе об этом говорят спокойнее, но суть та же. Самый дорогой клиент — новый. Чтобы он узнал о тебе, поверил, попробовал и решился, ты тратишь деньги, время и нервы. Человек, который уже покупал у тебя, всё это прошёл. Он знает тебя, знает, чего ждать, и не боится. Вернуть его стоит в разы дешевле, чем найти нового.
И при этом большинство дел о бывших клиентах забывает. Клиент ушёл, и хорошо: мы займёмся теми, кто ещё не пришёл. Это всё равно что выбросить ключи от дома, в котором ты уже жил, и потом ломиться в чужие двери.
У каждого бывшего клиента есть причина, почему он перестал покупать. Иногда ему просто стало не нужно. Иногда он ушёл к кому-то подешевле. Иногда ты его обидел и не заметил. А иногда никакой причины нет: он просто забыл. Последних больше, чем ты думаешь, и их вернуть легче всего — достаточно напомнить о себе.
Через две недели снова
Строитель из Палермо жаловался Гамбетте на мафиози: «Мы не можем от них отделаться. Они стучатся в дверь каждые две недели, предлагают услуги, территориальные монополии. Они как назойливые коммивояжёры». Гамбетта называет это злокачественной версией приёма «нога в двери». Мафиозо не принимает отказ за окончательный. Он возвращается, предлагает новые услуги, отказывается от платы, чтобы сохранить обязательство, вспоминает дружбу, намекает, предлагает породниться.
Здесь видна граница, которую тебе нельзя переходить. Возвращаться к бывшему клиенту — правильно. Возвращаться каждые две недели после ясного «нет» — значит превратиться в того, от кого прячутся. Раз в сезон с новостью, которая ему нужна, — это забота. Каждую неделю с тем же предложением — это осада, и в конторе за неё не убивают, но и не покупают.
Верность в ящиках
Как вообще клиент решает, вернуться или нет? Посмотри на тот же палермский рынок фруктов. Крестьянин, который привозит урожай, не доверяет всё одному комиссионеру. Он даёт, скажем, сто ящиков одному и сто другому. А в следующий раз больше ящиков получит тот, кто выручил лучшую цену. Деньги производитель получает после продажи, то есть доверяет продавцу свой товар в долг. Если комиссионер его обманул, говорили Гамбетте, крестьянин «бьёт в нос и больше с тобой не работает». Если комиссионер просто задержал деньги, его тоже бросают, только без мордобоя: задержка значит, что дела у него идут плохо.
Вот тебе честное правило возвращения. Клиент возвращается не из верности, а потому что в прошлый раз ему было хорошо. Каждый раз ты заслуживаешь следующий заказ тем, как выполнил предыдущий. Верность клиента измеряется в ящиках: сколько он привёз в этот раз, столько ты заслужил в прошлый.
Кого бросают
А вот что бывает, когда клиента не обслужили.
Мафиозо Джузеппе Ди Кристина попал в неприятности с ограничительной мерой, а христианские демократы, главная партия Италии, которых он поддерживал, ему не помогли. Тогда он обратился к депутату от маленькой республиканской партии, Аристиде Гуннелле, и тот устроил его на работу в одну региональную госструктуру. Антонино Кальдероне рассказывал на допросе: на ближайших выборах республиканцы получили в тех местах лавину голосов, какой у них никогда не бывало.
Это история о политике, но урок в ней торговый. Клиент, которого не выручили в трудную минуту, уходит. И уходит не один, а со всеми, кто прислушивается к его мнению. Главная партия страны считала эти голоса своими. Ушли они за одну услугу, оказанную вовремя другим человеком.
Масло этого урожая
Дон Винченцо держал в ящике стола тетрадь, в которую я записывал каждый ресторан, переставший у нас брать: когда, сколько брал, почему ушёл, если удалось узнать. Раз в год, в ноябре, когда приходило новое масло, он доставал тетрадь. И каждому ресторану из неё мы отвозили одну банку свежего масла и записку в одну строку: «Масло этого урожая пришло». Без упрёков, без «почему вы нас бросили», без скидок.
Примерно треть возвращалась в ту же зиму. Кто-то разочаровался в дешёвом поставщике, кто-то сменил повара, кто-то просто забыл, как было хорошо. Те, кто не вернулся, тоже не оставались внакладе: они год пользовались банкой, и при случае говорили о нас доброе слово.
Однажды я спросил Дона, зачем возить масло тем, кто нас бросил. Он ответил, что никто нас не бросал. Человек просто пошёл погулять. А когда устанет гулять, должен знать, куда возвращаться.
Запомни три вещи. Записывай, кто ушёл и почему. Возвращайся к ним с подарком или новостью, а не с упрёком, и не чаще, чем это прилично. И делай каждую работу так, чтобы следующая пришла сама. Тогда у тебя будет то, что было у старого Дона Мариано, только без его печального конца: клиенты, которые возвращаются, даже когда ты их не зовёшь.