La testa degli altri
Diego Gambetta, economista, ha studiato la mafia come un settore industriale. Si è fatto una domanda: perché la protezione si compra anche dove a quanto pare non serve? La sua risposta vale la pena di raccontarla per intero. Parla del mercato in generale, non solo di noi.
Immagina un quartiere dove vive un numero piccolo e fisso di ladri, che con la mafia non hanno niente a che fare. Il rischio di essere derubato proprio tu è basso, e la maggior parte dei bottegai non vede perché pagare. Ma qualcuno comincia. Magari i gioiellieri: hanno qualcosa da perdere. Magari quelli che hanno per protettore un compare o un amico. Magari quelli che si spaventano più facilmente. Il perché non importa. Importa quello che succede dopo.
Se la protezione funziona, i ladri girano alla larga dalle botteghe protette e vanno da quelle scoperte, e il rischio per chi non paga sale. Pagare diventa più sensato. Paga qualcun altro. Il rischio per chi resta sale ancora. Reazione a catena. Alla fine, scrive Gambetta, tutti comprano protezione semplicemente perché tutti gli altri la comprano.
Fai caso: nessun bottegaio ha cambiato idea sui ladri. Ha cambiato idea sui vicini.
Il concorso di bellezza
Nel 1936 John Maynard Keynes paragonò la Borsa a un concorso dei giornali, di moda a quei tempi. Ai lettori mostravano cento fotografie e chiedevano di scegliere i sei visi più belli, e il premio andava a chi aveva fatto la scelta più vicina a quella della maggioranza. Come si vince? Bisogna scegliere, diceva Keynes, non quelli che sono belli per i tuoi gusti. E nemmeno quelli belli per i gusti della maggioranza. Ma quelli che secondo la maggioranza saranno scelti dalla maggioranza. I più raffinati arrivano al quarto e al quinto livello.
Con un’azione, per Keynes, è lo stesso. Non la compri perché l’azienda è buona, ma perché pensi che gli altri decideranno che è buona e il prezzo salirà, e gli altri pensano lo stesso di te. Il prezzo riflette non tanto l’affare quanto le aspettative sulle aspettative.
I bottegai di Gambetta giocavano allo stesso concorso. Il prezzo della protezione nel quartiere non diceva quanti ladri c’erano, ma quanti vicini pagavano già. Non basta capire la merce. Bisogna capire che cosa pensa la gente di quello che pensano gli altri.
Quanto valgono i soldi per persone diverse
La seconda cosa da sapere sulla testa degli altri: gli stessi soldi valgono in modo diverso per persone diverse.
All’inizio del Settecento i matematici svizzeri Bernoulli studiarono uno strano gioco. Si lancia una moneta finché non esce testa. Esce subito: prendi due ducati. Al secondo lancio, quattro; al terzo, otto, e così via, ogni volta il doppio. Quanto è ragionevole pagare per entrare? Sulla carta il valore atteso è infinito: ogni lancio successivo ha meno probabilità ma il doppio dei soldi, e la somma cresce senza limite. In pratica nessuno pagherebbe più di qualche ducato per un gioco così.
Daniel Bernoulli lo spiegò nel 1738: ogni ducato in più fa meno piacere del precedente. Mille, per un povero, sono la salvezza; per un ricco, spiccioli. La gente decide non in base ai soldi, ma in base a quanto quei soldi contano per lei. Gli economisti la chiamano utilità. E cresce più piano dei soldi.
Perdere fa più male che trovare
Nel 1979 due psicologi, Daniel Kahneman e Amos Tversky, mostrarono che la gente si allontana dal calcolo ancora di più. Gli esperimenti erano semplici. Vuoi quattrocentocinquanta dollari sicuri o un cinquanta e cinquanta di vincerne mille? I più prendono i soldi sicuri, anche se la scommessa ha un valore atteso più alto. Adesso al contrario: perdere quattrocentocinquanta sicuri o un cinquanta e cinquanta di perderne mille? I più rischiano.
La vincita ci piace prenderla sicura. Dalla perdita siamo pronti a scappare nel rischio. E la perdita stessa, nella testa, pesa circa il doppio di una vincita uguale. Più di vent’anni dopo, per questi lavori Kahneman ebbe il Nobel per l’economia. Uno psicologo, non un economista. Tversky non ci arrivò vivo.
Perché è così importante nel nostro mondo? Gambetta ha un’idea. Anche quando uno non è sicuro di avere davanti un mafioso vero o un impostore, spesso preferisce piegarsi: quando in ballo c’è la vita, il bluff degli altri di solito non si va a vedere. Per questo nel nostro mestiere fingere rende così bene. Quando la perdita minaccia una catastrofe, la certezza si paga molto più di quanto valga a conti fatti. Lo stesso meccanismo ti fa strapagare l’assicurazione contro le disgrazie rare e tenere i soldi nel cassetto invece che in azioni.
La testa degli altri negli affari
Come usarlo onestamente?
Primo, ricordati: i prezzi sul mercato sono opinioni sulle opinioni. Tutti intorno a te comprano qualcosa? Chiediti: è roba buona, o tutti comprano perché tutti comprano? La risposta non è sempre ovvia, e a volte è sensato comprare insieme agli altri. Ma a che gioco stai giocando devi saperlo. Sempre.
Secondo, quando vendi, ricordati dell’utilità e della paura di perdere: chi ha qualcosa da perdere apprezza la sicurezza più del rendimento, e chi ha già perso è pronto a un rischio disperato. Col primo parla di garanzie. Il secondo non spingerlo: è già sull’orlo.
Don Vincenzo questo lo capiva senza bisogno di psicologi. Quando cominciammo a vendere l’olio, per un pezzo non riuscì a convincere nemmeno un cuoco conosciuto. Poi ne convinse uno, il più rispettato della zona, e gli diede la prima partita quasi a prezzo di costo. Un mese dopo ne arrivarono altri cinque. L’olio non l’avevano assaggiato. Lo prendeva lui, e bastava. «Il cuoco non compra l’olio», disse il Don. «Il cuoco compra quello che penseranno gli altri cuochi quando vedranno la mia latta sul suo scaffale.»