Чужая голова
Диего Гамбетта, экономист, изучал мафию как отрасль. Он задался вопросом: почему защиту покупают даже там, где она вроде бы не нужна? Его ответ стоит пересказать целиком. Он о рынке вообще, а не только о нас.
Представь квартал, где живёт небольшое, постоянное число воров, никак не связанных с мафией. Риск, что обворуют именно тебя, невелик, и большинство лавочников платить не видит смысла. Но кто-то начинает. Может, ювелиры: им есть что терять. Может, те, у кого защитник — кум или друг. Может, те, кого легче напугать. Не важно почему. Важно, что дальше.
Если защита работает, воры обходят защищённые лавки и идут к незащищённым, и риск для тех, кто не платит, растёт. Платить становится разумнее. Платит ещё кто-то. Риск для оставшихся растёт снова. Цепная реакция. В конце, пишет Гамбетта, все покупают защиту просто потому, что все остальные её покупают.
Заметь: ни один лавочник не передумал насчёт воров. Он передумал насчёт соседей.
Конкурс красоты
В 1936 году Джон Мейнард Кейнс сравнил фондовый рынок с газетным конкурсом, модным в те годы. Читателям показывали сто фотографий и просили выбрать шесть самых красивых лиц, а приз получал тот, чей выбор окажется ближе всего к выбору большинства. Как выиграть? Выбирать, говорил Кейнс, не тех, кто красив на твой вкус. И даже не тех, кто красив на вкус большинства. А тех, о ком большинство думает, что их выберет большинство. Самые искушённые идут на четвёртый и пятый уровень.
С акцией, по Кейнсу, так же. Ты покупаешь не потому, что компания хороша, а потому, что думаешь: другие решат, что она хороша, и цена вырастет, — а другие думают то же самое про тебя. Цена отражает не столько дело, сколько ожидания об ожиданиях.
Лавочники Гамбетты играли в тот же конкурс. Цена защиты в квартале говорила не о том, сколько там воров, а о том, сколько соседей уже платит. Мало понимать товар. Надо понимать, что люди думают о том, что думают другие.
Сколько стоят деньги для разных людей
Второе, что надо знать о чужой голове: одни и те же деньги стоят для разных людей по-разному.
В начале восемнадцатого века швейцарские математики Бернулли разобрали странную игру. Бросаем монету, пока не выпадет орёл. Выпал сразу — получаешь два дуката. Со второго раза — четыре, с третьего — восемь, и так далее, каждый раз вдвое. Сколько разумно заплатить за вход? По расчёту ожидание бесконечно: каждый следующий бросок даёт меньше шансов, но вдвое больше денег, и сумма растёт без предела. А на деле никто не даст за такую игру больше нескольких дукатов.
Даниил Бернулли объяснил это в 1738 году: каждый следующий дукат радует меньше предыдущего. Тысяча для бедняка — спасение, для богача — мелочь. Люди решают не по деньгам, а по тому, сколько эти деньги для них значат. Экономисты зовут это полезностью. Растёт она медленнее, чем деньги.
Потерять больнее, чем найти
В 1979 году два психолога, Даниэль Канеман и Амос Тверски, показали, что люди уходят от расчёта ещё дальше. Опыты были простые. Хочешь четыреста пятьдесят долларов наверняка или шанс пятьдесят на пятьдесят выиграть тысячу? Большинство берёт верные деньги, хотя ожидание у шанса выше. Теперь наоборот: потерять четыреста пятьдесят наверняка или пятьдесят на пятьдесят потерять тысячу? Большинство рискует.
Выигрыш мы любим брать наверняка. От потери готовы бежать в риск. А сама потеря весит в голове примерно вдвое больше такого же выигрыша. Через двадцать с лишним лет Канеман получил за эти работы Нобелевскую премию по экономике. Психолог, не экономист. Тверски не дожил.
Почему это так важно в нашем мире? У Гамбетты есть мысль. Даже если человек не уверен, настоящий перед ним мафиози или самозванец, он часто предпочтёт подчиниться: когда на кону жизнь, чужой блеф обычно не проверяют. Поэтому в нашем ремесле так выгодно притворяться. Когда потеря грозит катастрофой, за определённость платят куда больше, чем она стоит по расчёту. Тот же механизм заставляет переплачивать за страховку от редких бед и держать деньги в тумбочке, а не в акциях.
Чужая голова в деле
Как это использовать честно?
Во-первых, помни: цены на рынке — мнения о мнениях. Все вокруг что-то покупают? Спроси себя: это хорошо, или все покупают, потому что все покупают? Ответ не всегда очевиден, и порой разумно купить вместе со всеми. Но знать, в какую игру играешь, надо. Всегда.
Во-вторых, когда продаёшь, помни о полезности и страхе потерь: кому есть что терять, тот ценит надёжность выше доходности, а кто уже потерял, готов на отчаянный риск. С первым говори о гарантиях. Второго не подталкивай: он и так на краю.
Дон Винченцо понимал это без всяких психологов. Когда мы начинали продавать масло, он долго не мог уговорить ни одного известного повара. Потом уговорил одного, самого уважаемого в районе, и отдал ему первую партию почти по себестоимости. Через месяц пришли ещё пятеро. Масло они не пробовали. Его брал он, этого хватило. «Повар покупает не масло, — сказал Дон. — Повар покупает то, что подумают другие повара, когда увидят мою банку на его полке».