La scala dell’attenzione

Quando Pistone diventò Donnie Brasco, aveva in tasca un elenco di bar e ristoranti di Manhattan frequentati da ricettatori con agganci nella mafia. Non andava a presentarsi a nessuno. Non buttava soldi. Entrava, si sedeva, prendeva un bicchiere o un pranzo e se ne andava. Così per settimane e settimane, finché i baristi non cominciarono a fargli un cenno col capo.

La sua spiegazione è semplice: «Il mio piano era proprio questo: farmi vedere, ma senza esagerare. Che capissero che non ero uno di passaggio». In quell’ambiente, scrive, i soldi si buttano solo quando si vuole attirare l’attenzione, e sempre con uno scopo. Donnie non voleva che qualcuno vedesse il suo scopo. Voleva che si abituassero a lui. «Sentivo che prima o poi le persone giuste sarebbero venute da me».

Fa’ caso: non urlava. Chi urla te lo ricordi subito. Ma te lo ricordi per girargli alla larga.

Una faccia conosciuta

Nel 1968 lo psicologo Robert Zajonc verificò una cosa semplice. Mostrava alle persone parole senza senso, segni che sembravano ideogrammi cinesi, foto di facce sconosciute. Una passava una volta, un’altra venticinque volte. Poi chiedeva che cosa piacesse di più. Piaceva quello che avevano visto più spesso.

Pistone vinceva con questo, non con lo sfarzo. Per gente che non si fida di nessuno, una faccia nuova è una domanda. Una faccia che da un mese siede al bancone è quasi una risposta.

È il gradino che si salta più spesso. Si vuole essere notati oggi. Ma farsi notare e farsi ricordare sono due cose diverse.

Quattro gradini e una precisazione

Nel 1898 il pubblicitario americano Elmo Lewis mise per iscritto l’ordine su cui da allora si istruiscono i venditori. Attenzione, interesse, desiderio, azione. Con le iniziali delle parole inglesi: AIDA.

Nella sostanza l’ordine è giusto: non puoi chiedere qualcosa a chi non ti ha ancora notato. Ma la gente non la porti per mano come lungo un corridoio. Nel 1999 Demetrios Vakratsas e Tim Ambler passarono al setaccio circa duecentocinquanta studi su come funziona la pubblicità. Una scala rigida non la trovarono. Capita che uno prima compri e solo dopo cominci a interessarsi. Quindi i gradini servono a controllare te stesso, non sono la mappa della testa degli altri.

La prima frase

In una conversazione l’ingresso è la prima frase. In un testo è il titolo. David Ogilvy sosteneva che il titolo lo legge cinque volte più gente del testo che c’è sotto. Se col titolo non hai venduto niente, ottanta centesimi su un dollaro sono andati sprecati.

Da qui la tentazione: promettere in cima più di quello che c’è sotto. Funziona esattamente una volta. La seconda, il tuo titolo non lo guarderanno nemmeno. La prima frase prende in prestito. A restituire è tutto quello che viene dopo.

Il non detto

L’attenzione è un prestito a breve. Se dopo la prima frase non c’è niente per cui valesse la pena alzare la testa, la gente la riabbassa. E una seconda volta non la rialza.

Pistone la teneva in un altro modo. Quando il barista Marty cominciò a fargli domande, da dove veniva e che cosa faceva, Donnie svicolava: un po’ di qua e un po’ di là, ora Miami, ora la California. «A domande così non si risponde in modo diretto», spiega Pistone. In quell’ambiente una risposta diretta sarebbe sembrata sospetta. Una vaga invece lasciava aperta una domanda su cui veniva voglia di tornare.

In ufficio la nebbia fa danni: al cliente serve chiarezza. Ma l’idea è la stessa. Non rovesciare tutto nel primo minuto. Lascia alla gente un motivo per chiedere ancora.

L’ultimo passo

Il desiderio non si sveglia con le parole, ma con la prova: tenere in mano, assaggiare, vedere all’opera. Di questo parleremo a parte.

In cima, invece, la gente inciampa su una sola domanda: che cosa devo fare adesso, con le mie mani? Rispondi prima che te la facciano. Chi non sa dove firmare se ne va a pensarci. Chi ha paura di perderci se ne va e basta.

Come il Don trovò il gradino rotto

Sulla vetrina della prima lavanderia il Don aveva appeso un cartello: «Camicia per stasera». Nient’altro. La gente entrava a chiedere se fosse vero. Rispondevano: «La porti entro pranzo, la ritira alle cinque». Chi la portava, alle cinque riaveva la camicia stirata, incartata. Sullo scontrino c’era scritto: «Se facciamo tardi, il lavaggio è gratis».

Lucia sul libro degli ordini non segnava solo gli ordini, ma anche quelli che chiedevano e se ne andavano. Un giorno il Don vide che a chiedere erano tanti come prima, ma a portare erano di meno. Il cartello non lo toccò. Annunci non ne ordinò. Venne una mattina e, senza avvertire, si mise lui all’accettazione. Entro pranzo aveva capito tutto. La nuova addetta all’accettazione parlava con la gente senza alzare gli occhi dagli scontrini. Il cartello funzionava. A incepparsi era la persona al banco.

Tirando le somme

Quando l’affare si inceppa, non ridipingere l’insegna. Trova il punto dove la gente fa dietrofront, e piàntati lì tu, di persona.

Quando invece su per la scala ti ci portano gli altri, i gradini riconoscili a vista. Il titolo a effetto, il non detto, la prova gratis, il «solo per oggi»: sono tutti gradini, e non c’è peccato, se in cima c’è una cosa buona. Sospetta d’altro: di quando ti portano su troppo liscio e troppo in fretta. Allora fermati su un gradino qualsiasi e guarda dove porta. Ci sono scale che scendono in cantina.