Vendere col cuore

Diego Gambetta, che la mafia siciliana l’ha guardata con l’occhio dell’economista, una volta l’ha paragonata a un ufficio pubblicità. In Sicilia chi vende protezione sfila per il paese sotto lo stendardo del santo. Il santo protegge per mestiere, e loro sono un po’ i suoi sponsor qui in terra. Gambetta scrive che non c’è nessuna differenza con la pubblicità di tutti i giorni. I cowboy mangiano avidi i fiocchi di mais. La schiuma del sapone scende come una cascata rinfrescante. Le lavatrici girano su un valzer di Strauss. Il calcolo è sempre lo stesso: qualcosa del simbolo resterà attaccato alla merce.

Io sono stato quarant’anni accanto alle lavatrici. Su Strauss non ne ho vista girare nemmeno una. Ma è vero che la gente le compra su Strauss.

Non si compra la cosa: si compra il sentimento che ci hanno incollato sopra. Tutta la questione è da dove è venuto quel sentimento. Se è cresciuto dalla cosa stessa. O se l’hanno portato da fuori e messo lì accanto.

Un cactus in tasca

Gambetta racconta del fotografo siciliano Natale Gaggioli. Ammetteva di tenere sempre a portata di mano una grossa pala di fico d’India. Quando fotografava una vittima di mafia, metteva quella pala accanto al corpo. Senza il cactus, diceva, l’omicidio non sembrava di mafia, e sul continente la foto non l’avrebbe comprata nessuno. La televisione, aggiunge Gambetta, fa lo stesso col suono. Sotto le notizie di mafia ci mettono la musica giusta, se no la notizia non suona vera.

Il fatto era vero. Il morto era vero. Ma il sentimento per cui pagavano, il fotografo se lo portava in tasca.

Gli occhiali tornati a casa

Con gli occhiali scuri è andata in modo ancora più furbo. Gambetta ne segue la strada. Prima li portavano i ciechi. Verso il 1930 comparvero negli sport pericolosi, nelle corse automobilistiche e in montagna. In guerra diventarono il segno dell’uomo duro. Poi se ne occupò Hollywood e cominciò a metterli ai duri, perché lo spettatore capisse subito chi aveva davanti. E solo dopo i film gli occhiali diventarono la divisa obbligatoria dei veri banditi. Gambetta precisa onestamente di non aver trovato prove che i gangster li portassero prima.

L’immagine l’avevano inventata per vendere allo spettatore un senso di durezza. Poi quell’immagine se la sono comprata i modelli stessi. Un sentimento venduto una volta sa tornare da quello da cui l’avevano copiato, e mettergli addosso la sua divisa.

Canzoni d’amore

Una volta Saviano comprò da un ragazzino un lettore mp3 per cinquanta euro. Il lettore era sopravvissuto alla devastazione dell’appartamento dove viveva un gruppo di fuoco della camorra. Quelle canzoni i killer le ascoltavano andando a fare il lavoro. Saviano si aspettava rap o heavy metal. Trovò invece canzoni d’amore napoletane e musica pop. In America, è la sua conclusione, si spara dopo essersi riempiti di rap, mentre a Secondigliano si uccide sulle canzoni d’amore.

Il sentimento con cui si carica un lavoro non è obbligato a somigliargli. Lo si sceglie per quello che aiuta a fare il lavoro. Ricordatelo quando la banca ti vende un prestito con i gattini sullo sfondo.

Il pranzo per tutta la sala

Saviano ricorda i ristoranti dove andava con suo padre. I boss della camorra lì li servivano per primi, anche se erano arrivati per ultimi. E i boss sapevano come addolcire l’imbarazzo. Poco prima di andarsene, offrivano il pranzo a tutti quelli che erano seduti in sala. Proprio prima di andarsene, per non dover stare a sentire i ringraziamenti ruffiani.

Il pranzo non toccò solo a due persone, il professor Iannotto e sua moglie. Il professore il mafioso non l’aveva salutato. Il pranzo non glielo offrirono, ma tramite il cameriere gli fecero arrivare in regalo una bottiglia di limoncello. Ogni camorrista, spiega Saviano, sa che i nemici dichiarati non vanno trascurati, perché un nemico dichiarato vale più di uno nascosto.

Guarda che cosa si è comprato qui. Non il cibo. La sala ha dimenticato lo sgarbo della fila e si è ricordata della generosità. E il professore ha avuto una bottiglia che diceva: ti vediamo. Due sentimenti venduti senza una parola di soldi.

La paura che ha una via d’uscita

Il sentimento più vecchio del commercio è la paura. Nel 2015 un gruppo di psicologi guidato da Melanie Tannenbaum ha messo insieme più di cento studi sui messaggi che fanno paura. La conclusione è noiosa e utile. In media un messaggio che spaventa spostava quello che la gente pensava, intendeva fare e faceva riguardo alla minaccia stessa: smettere di fumare, allacciare la cintura, andare dal medico. Più di tutto quando, accanto alla minaccia, si mostrava alla persona che cosa fare esattamente. E la leggenda preferita, che la paura allontani sempre, quell’analisi non l’ha confermata.

Nota che cosa misuravano. Non gli acquisti di una merce qualsiasi, ma azioni consigliate per il bene della persona stessa. Se la paura venderà la tua serratura o la tua assicurazione è un’altra questione, e dovrai verificarla sui tuoi clienti. E la seconda questione è se dietro la porta dove porti lo spaventato c’è qualcosa, oltre alla tua cassa.

Il lenzuolo appena uscito dalla pressa

E adesso il Don. Una volta, oltre il fiume, aprì una lavanderia che profumava la biancheria. Le lenzuola che uscivano da lì sapevano di lavanda, come un prato in cartolina. Due dei nostri alberghi passarono da loro in un mese. Io andai dal Don con una boccetta: facciamolo anche noi, costa due soldi.

Il Don annusò la boccetta e me la restituì. «Questo lo si mette accanto alla biancheria», disse. «Ma di che cosa sa la biancheria pulita, da sola?». Io non lo sapevo. «Di niente. E di caldo».

Invece della boccetta, invitò in lavanderia le guardarobiere dei due alberghi che se n’erano andati. Alle sei del mattino, prima del primo giro. Stavano accanto alla pressa, e la stiratrice tirava giù il lenzuolo e glielo metteva in mano, ancora caldo. Niente lavanda, niente discorsi. Il Don disse soltanto: «Questo è quello che vi portiamo. Il resto lo spruzzano sopra».

Un albergo tornò dopo sei mesi: fu la guardarobiera a convincere il direttore. Il secondo rimase oltre il fiume. Agli ospiti, per quanto ne so, la lavanda piaceva. Il Don alzò le spalle: «A loro serviva un prato. Io un prato non ce l’ho».

Allora ce l’avevo con lui per il secondo albergo. Adesso penso che abbia semplicemente fatto i conti. Agli ospiti la lavanda piaceva davvero, su questo non c’è da discutere. La boccetta costava due soldi. Ma con quella, ogni anno avremmo dovuto spiegare perché eravamo meglio di chi profumava più forte.

Tirando le somme

Se vendi onestamente, fa’ che il sentimento cresca dalla cosa stessa, come il calore da un lenzuolo appena uscito dalla pressa. Se fai paura, mostra subito la via d’uscita. E non rimpiangere il cliente che se n’è andato per la lavanda: lo tieni solo con una lavanda più forte.

E quando vendono a te, cerca il cactus. Una cosa ti piace più di quanto valga? Togli col pensiero la musica, il santo, il cowboy, i gattini. Guarda che cosa resta sul tavolo. Se c’è quello per cui stavi per pagare, paga. Se non c’è niente, vuol dire che stavi comprando una pala di fico d’India.