Лестница внимания

Когда Пистоне стал Донни Браско, у него был список баров и ресторанов Манхэттена, где бывали скупщики краденого со связями в мафии. Знакомиться он не лез. Деньгами не сорил. Приходил, садился, брал стаканчик или обед и уходил. Так много недель подряд, пока бармены не начали ему кивать.

Объяснение у него простое: «Это и был мой план: оставаться на виду, но не перегибать палку. Пусть поймут, что я не залетный гость». Деньгами в этой среде, пишет он, сорят, только если хотят привлечь внимание, и всегда с целью. Донни не хотел, чтобы его цель увидели. Он хотел, чтобы к нему привыкли. «Я чувствовал, что рано или поздно нужные люди сами обратятся ко мне».

Заметь: он не кричал. Крикуна запоминают сразу. Но запоминают, чтобы обходить.

Знакомое лицо

В 1968 году психолог Роберт Зайонц проверил простую вещь. Он показывал людям бессмысленные слова, значки под китайские иероглифы, снимки незнакомых лиц. Одно мелькало раз, другое двадцать пять раз. Потом спрашивал, что нравится больше. Нравилось то, что видели чаще.

Пистоне брал этим, а не блеском. Для людей, которые никому не верят, новое лицо — вопрос. Лицо, которое месяц сидит у стойки, — почти ответ.

Эту ступень пропускают чаще других. Хотят, чтобы заметили сегодня. А заметить и запомнить — разные вещи.

Четыре ступени и одна оговорка

В 1898 году американский рекламщик Элмо Льюис записал порядок, по которому с тех пор учат продавцов. Внимание, интерес, желание, действие. По первым буквам английских слов — AIDA.

В главном порядок верен: нельзя просить у того, кто тебя ещё не заметил. Но людей по нему не водят, как по коридору. В 1999 году Деметриос Вакрацас и Тим Эмблер разобрали около двухсот пятидесяти работ о том, как действует реклама. Строгой лестницы они не нашли. Бывает, человек сначала покупает, а интересоваться начинает потом. Так что ступени — способ проверить себя, а не карта чужой головы.

Первая фраза

В разговоре вход — первая фраза. В тексте — заголовок. Дэвид Огилви считал, что заголовок читают впятеро больше людей, чем текст под ним. Ничего не продал заголовком — восемьдесят центов из доллара ушли впустую.

Отсюда соблазн: пообещать сверху больше, чем есть внизу. Это срабатывает ровно один раз. Во второй раз на твой заголовок даже не посмотрят. Первая фраза берёт в долг. Расплачивается всё, что идёт за ней.

Недосказанность

Внимание — короткий заём. Если за первой фразой нет ничего, ради чего стоило поднимать голову, человек её опускает. И второй раз уже не поднимет.

Пистоне удерживал его иначе. Когда бармен Марти стал расспрашивать, откуда Донни и чем занимается, тот вилял: везде понемножку, то Майами, то Калифорния. «На такие вопросы нельзя отвечать прямо», — объясняет Пистоне. В той среде прямой ответ выглядел бы подозрительно. А размытый оставлял вопрос, к которому хотелось вернуться.

В конторе туман вреден: клиенту нужна ясность. Но мысль та же. Не вываливай всё в первую минуту. Оставь человеку повод спросить ещё.

Последний шаг

Желание будят не словами, а пробой: подержать, попробовать, увидеть в деле. Об этом отдельный разговор.

А наверху человек спотыкается об один вопрос: что мне сейчас сделать руками? Ответь раньше, чем он спросит. Кто не знает, где расписаться, уходит подумать. Кто боится проиграть, уходит совсем.

Как Дон искал сломанную ступень

На окне первой прачечной у Дона висела табличка «Рубашка к вечеру». Больше ничего. Люди заходили спросить, правда ли. Им отвечали: «Принесите до обеда, заберёте в пять». Кто приносил, в пять получал рубашку выглаженной, в бумаге. На квитанции стояло: «Если опоздаем — стирка бесплатно».

Лючия вписывала в книгу не только заказы, но и тех, кто спросил и ушёл. Однажды Дон увидел: спрашивают столько же, а приносят меньше. Табличку он не тронул. Объявлений не заказал. Пришёл утром и без предупреждения встал на приёмку сам. К обеду всё понял. Новая приёмщица говорила с людьми, не отрывая глаз от квитанций. Табличка работала. Ломался человек за стойкой.

Что из этого следует

Когда дело встало, не перекрашивай вывеску. Найди место, где люди разворачиваются, и постой там сам.

Когда же по лестнице ведут тебя, знай её ступени в лицо. Громкий заголовок, недоговорённость, бесплатная проба, «только сегодня» — всё это ступени, и греха в них нет, если наверху хорошая вещь. Подозревай другое: когда ведут слишком гладко и слишком быстро. Тогда остановись на любой ступени и посмотри, куда она идёт. Лестницы бывают и в подвал.