Как продают чувством
Диего Гамбетта, который смотрел на сицилийскую мафию экономическим взглядом, однажды сравнил её с рекламным отделом. На Сицилии те, кто продаёт защиту, шествуют по городу под хоругвью святого. Святой — защитник по должности, и они как бы его спонсоры здесь, на земле. Гамбетта пишет, что это ничем не отличается от обычной рекламы. Ковбои жадно едят кукурузные хлопья. Мыльная пена льётся освежающим водопадом. Стиральные машины крутятся под вальс Штрауса. Расчёт везде один: что-то от символа пристанет к товару.
Я сорок лет простоял рядом со стиральными машинами. Под Штрауса ни одна не крутилась. Но покупают их под Штрауса, это правда.
Человек берёт не вещь, а чувство, которое к ней приклеено. Весь вопрос в том, откуда это чувство взялось. Выросло ли оно из самой вещи. Или его принесли с собой и положили рядом.
Кактус в кармане
Гамбетта рассказывает о сицилийском фотографе Натале Гаджоли. Тот признавался, что всегда держал под рукой толстый лист опунции. Снимая жертву мафии, он клал этот лист рядом с телом. Без кактуса, говорил он, убийство не выглядело мафиозным, и на материке снимок никто бы не купил. Телевидение, добавляет Гамбетта, делает то же самое со звуком. Под новости о мафии подкладывают нужную музыку, иначе новость не звучит правдой.
Факт был настоящий. Убитый был настоящий. А чувство, за которое платили, фотограф носил в кармане.
Очки, которые вернулись домой
С тёмными очками вышло ещё хитрее. Гамбетта прослеживает их путь. Сначала их носили слепые. Около 1930 года они появились в опасных видах спорта, на автогонках и в горах. В войну они стали знаком твёрдого мужчины. Потом за дело взялся Голливуд и стал надевать их на крутых парней, чтобы зритель сразу понял, кто перед ним. И только после фильмов очки стали обязательной формой настоящих бандитов. Гамбетта честно оговаривает, что не нашёл свидетельств, будто гангстеры носили их раньше.
Образ придумали, чтобы продать зрителю чувство твёрдости. Потом этот образ купили сами прототипы. Чувство, однажды проданное, умеет вернуться к тому, с кого его рисовали, и надеть на него свою форму.
Песни о любви
Савьяно однажды выкупил за пятьдесят евро у подростка mp3-плеер. Плеер уцелел в разгромленной квартире, где жил боевой отряд каморры. Эти песни бойцы слушали по дороге на дело. Савьяно ждал рэпа или хэви-метала. А нашёл неаполитанские песни о любви и попсу. «В Америке стреляют, наслушавшись рэпа, а в Секондильяно убийство совершают под песни о любви».
Чувство, которым заряжают дело, не обязано на него походить. Его выбирают по тому, что помогает делать дело. Помни об этом, когда банк продаёт тебе кредит на фоне котят.
Обед на весь зал
Савьяно вспоминает рестораны, куда ходил с отцом. Боссов каморры там обслуживали первыми, даже если они пришли последними. И боссы знали, как сгладить неловкость. Перед самым уходом они заказывали обед всем, кто сидел в зале. Именно перед уходом, чтобы не выслушивать льстивых благодарностей.
Обед не достался только двоим, профессору Яннотто и его жене. Профессор с мафиози не поздоровался. Обеда ему не заказали, зато через официанта передали бутылку лимончелло в подарок. «Каждый каморрист знает, что нельзя обходить вниманием явных врагов, потому что явный враг ценнее тайного».
Посмотри, что тут куплено. Не еда. Зал забыл обиду за очередь и запомнил щедрость. А профессор получил бутылку, которая говорила: мы тебя видим. Оба чувства продали без единого слова о деньгах.
Страх, после которого есть куда идти
Самое старое чувство в торговле — страх. В 2015 году группа психологов во главе с Мелани Танненбаум свела вместе больше сотни исследований о пугающих призывах. Вывод вышел скучный и полезный. В среднем пугающее сообщение сдвигало то, что люди думали, собирались сделать и делали насчёт самой угрозы: бросить курить, пристегнуться, сходить к врачу. Сильнее всего — когда рядом с угрозой человеку показывали, что именно ему сделать. А любимую страшилку, будто страх всегда отпугивает, этот анализ не подтвердил.
Заметь, что там мерили. Не покупки любого товара, а поступки, которые советовали ради самого человека. Продаст ли страх твой замок или твою страховку, это отдельный вопрос, и проверять его придётся на своих покупателях. А второй вопрос — есть ли за дверью, куда ты ведёшь напуганного, что-нибудь, кроме твоей кассы.
Простыня из-под пресса
Теперь о Доне. Однажды за рекой открылась прачечная, которая душила бельё. Простыни оттуда пахли лавандой, как луг на картинке. Две наши гостиницы ушли к ней за один месяц. Я пришёл к Дону с флаконом: давай и мы, это гроши.
Дон понюхал флакон и вернул. «Это кладут рядом с бельём, — сказал он. — А чем пахнет само чистое бельё?» Я не знал. «Ничем. И тёплым».
Вместо флакона он позвал кастелянш из обеих ушедших гостиниц к нам в прачечную. В шесть утра, до первой ходки. Они стояли у пресса, а гладильщица снимала с него простыню и подавала им в руки, ещё горячую. Без лаванды, без речей. Дон только сказал: «Вот это мы вам и возим. Остальное брызгают сверху».
Одна гостиница вернулась через полгода: кастелянша сама уговорила управляющего. Вторая осталась за рекой. Гостям, насколько я знаю, лаванда нравилась. Дон пожал плечами: «Им нужен был луг. Луга у меня нет».
Я тогда злился на него за вторую гостиницу. Теперь думаю, что он просто посчитал. Гостям лаванда правда нравилась, тут спорить не о чем. Флакон стоил гроши. Но с ним пришлось бы каждый год объяснять, чем мы лучше тех, кто душит гуще.
Что из этого следует
Если продаёшь честно, пусть чувство растёт из самой вещи, как тепло от простыни из-под пресса. Пугаешь — сразу показывай выход. И не жалей клиента, который ушёл за лавандой: удержать его можно только лавандой погуще.
А когда продают тебе, ищи кактус. Тебе что-то нравится сильнее, чем оно того стоит? Мысленно убери музыку, святого, ковбоя, котят. Посмотри, что осталось на столе. Если там то же, за что ты собрался платить, — плати. Если там пусто, значит, ты покупал лист опунции.